索象戰略定位促佰草集品牌價值領跑化妝品行業
來源:網易財經

12DAY

2019-02

       3月21日,佰草集作為新上榜品牌強勢入主BrandZ2016最具價值中國品牌100強,排名第69位,擁有超5.9億美元的品牌價值,成為國內唯一一家上榜的集護膚、美妝于一身的化妝品品牌。這是佰草集自1995年成立至今品牌價值又一次提升的重要里程碑,曾經被戲謔為“中高端市場的騷擾者”的佰草集是如何實現高端護膚、美妝市場的逆襲,實現今日的成就?
       被稱為“美麗產業”的中國美容化妝品行業自改革開放以來,以23.8%的年均增長速度為企業家所青睞。隨著中國進入WTO,大量國際知名品牌進入中國市場,而中國本土的化妝品企業也如雨后春筍般拔地而起,各大小品牌百花競放,中國化妝品行業從小到大、由強到弱、從簡單粗放到科技主導,全行業形成了一個出具規模、極富生機活力的產業大軍,而市場競爭也一度到了白熱化階段。佰草集作為中國“老牌”護膚品,在國外“大牌”來襲、國內“新貴”崛起的局面下處于“高不成、低不就”的尷尬地位。作為中國歷史最悠久的日化企業——上海家化旗下的美妝品牌,面對國內良莠不齊的美妝品牌與來勢洶洶“外來列強”,佰草集欲成為代表中國民族的國際品牌,提升品牌價值就成了佰草集“逆襲”的唯一突破口。為此,佰草集找到了索象策劃集團,希望能夠借助全新戰略定位實現佰草集品牌價值的全面提升。
       市場洞察顯格局,USP品牌定位占先機
       大數據顯示:目前中國各區域市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳,緊隨其后的為全球化妝品業巨頭歐萊雅,寶潔、聯合利華、資生堂。而經過索象團隊為其3個月的資料收集、分析,發現一個有趣的現象:中國女性消費者對價格十分敏感,她們普遍更青睞平價美妝產品,如美國雅芳;但隨著消費水平的提高,她們也愿意為“新概念”、“高科技”高端美妝產品買單,如日本資生堂等。此外,在消費者洞察過程中,索象團隊在針對各年齡段不同消費者進行定量、定性分析后將佰草集目標消費群體定位于中青年人士,追求產品的總體素質,對價格比較敏感,生活方式比較現代和多元化,喜歡戶外活動(如運動、休閑、娛樂、朋友交往等等),希望生活豐富,因此,最看重產品的吸收和保養功效。清晰的市場定位使目標受眾更明確,也為品牌定位劃出了輪廓。
       索象戰略定位促佰草集品牌價值領跑化妝品行業
       經過前期的市場洞察,索象團隊在對佰草集和目標消費者進行研究的基礎上進行了市場細分。在所有競品都在力爭占據“高科技成分”賣點的背景下,索象策劃團隊尋找出了佰草集最符合消費則需求、“人無我有”的產品特點——中草藥配方,以中醫理論辯肌膚問題之證,以現代科技煥活傳世古方,以內在調養之法達到養護肌膚之效,開啟中草藥養美的全新風尚。并據此為佰草集品牌進行USP定位:中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品,定位于中高端市場的現代中草藥護理產品。以草本精華為主要賣點,加上中國元素——中藥,這一元素將市場上競品區隔開來。索象策劃團隊挖掘的中國元素,也為佰草集長期戰略奠定了基礎,如發展衍生出來的中國太極文化等,對佰草集的長期品牌定位、銷售模式和經營渠道都產生了積極而深遠的影響。
       成功的品牌定位迅速將佰草集由國內名不見經傳的護膚、美妝品牌成功推向了國際市場。2008年佰草集以中國漢方美妝、護膚品身份進入法國巴黎核心商圈,其獨特的東方文化精髓及自然護膚理念點燃了外國消費者的購買熱情,一時備受追捧。
       個性化全網營銷策略,實現品牌推廣效果最大化
       索象策劃團隊對網絡市場環境分析結果顯示:2012年化妝品網購規模達到了372.6億元,相比2011年增幅為66.6%。并預計在其后的幾年來,化妝品網購仍將保持較快增長,到2015年化妝品網購交易規模將超過1200億元。此外,索象策劃團隊在終端研究中發現,佰草集產品在傳統市場中的口碑和在消費人群中占據著一個較為重要的位置,為網絡市場做了一個很好的鋪墊,所以網絡推廣效果成為佰草集占領網絡銷售的決勝因素。
       索象戰略定位促佰草集品牌價值領跑化妝品行業
       索象策劃集團借助網絡的互交性、直接性、實時性和全球性,對佰草集進行最大化、最快速、最有效、最精準的整合營銷傳播;每月對百度搜索平臺數據抓取和采集,站在用戶的角度,用心改進佰草集傳統的網絡營銷思路,優化網絡平臺和流程,重視用戶體驗,積極引導用戶參與互動。通過對佰草集網絡六大營銷傳播系統的優化,極大提高佰草集品牌曝光率與轉化率,并迅速打通佰草集第三方電商平臺,如淘寶、京東等,為佰草集目標消費群體提供方便快捷的網購模式,吸引目標消費群體關注,挖掘潛在消費者,為佰草集銷量提升打開高速通道。
       在網絡推廣層面,索象策劃團隊發揮資源整合優勢,針對佰草集進行網絡全媒體資源的整合與有效利用。在搜索引擎上,索象對接佰草集與百度、新浪、搜狐等主流引擎商合作,使佰草集官網在數百家門戶網站的同類行業搜索中排名前列。同時,索象策劃團隊還與多家知名商貿信息平臺合作,以資源置換形式實現佰草集品牌網絡覆蓋率的進一步提升。為了達到品牌立體傳播效果,索象策劃團隊還廣泛整合本專業網絡資源導航,使消費者可以從美妝行業網站中快速獲取佰草集信息與動態,實現品牌全方位的推廣。
       此外,為了實現精準營銷,索象策劃團隊利用電子郵件許可營銷,實現有效的病毒式營銷傳播途徑,并借助一系列的郵件營銷管理系統,精確的跟蹤郵件開啟率,點擊率,轉換率等信息,高效挖掘潛在客戶,實現自動化銷售。
       三位一體經營策略,提升品牌消費忠誠度
當消費者對企業的理念、行為和視覺形象有了高度的認可之后將表現為情感的忠誠,深諳此道的索象,除了針對佰草集的品牌文化塑造、品牌設計上下足功夫,在經營策略上更是打破陳規,根據佰草集品牌與產品特色提出了自成一派的“專賣店+專柜+SPA”三位一體式網絡營銷。
       索象戰略定位促佰草集品牌價值領跑化妝品行業
       最初佰草集設想通過原有渠道——傳統賣場鋪貨銷售,但隨著“互聯網+”的到來,索象策劃團隊意識到互聯網思維將在未來深刻影響著“美麗產業”,而互聯網思維給“美麗產業”帶來最核心的變化將是顧客體驗感的不斷提升。為了更直接、深入滿足顧客需求、為顧客帶來良好的體驗感,也為了豐富渠道以占領市場份額,索象策劃團隊“專賣店+專柜+SPA”營銷策略,而該策略一提出即獲得佰草集高層領導一致認可。
       此外,“會員制”是索象策劃團隊為佰草集制定的另一營銷策略。為了更好地傳播佰草集的品牌,索象策劃團隊選擇通過“會員制”實施精準化數據庫營銷。通過會刊、積分計劃、年度聚會、主題沙龍等會員活動,為消費會員提供更為便捷、深入的服務來提高顧客的忠誠度。
       目前,佰草集的會員數已經達到27萬,而它的全部銷售當中,有45%以上的份額來自會員。下一步,索象策劃團隊還將全面助力佰草集建設面向會員的專屬會所,以及網絡互動社區,從而繼續深化基于會員的服務內容,進一步增強消費者對佰草集的品牌忠誠度,全力打造中國最受歡迎的護膚、美妝品牌!

       (來源:網易財經  http://money.163.com/16/0408/17/BK56OEPV00253B0H.html?tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg)

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