商業周刊對話盧永峰:500強企業背后的營銷高手
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28DAY

2018-08

    剛剛過去的一個月,對于索象集團來說是個豐收季:斬獲“亞洲最佳創新數字營銷公司”大獎;索象創始人兼董事長盧永峰榮獲“2018中國十大傳播領軍人物獎”;索象集團又以16.45億元的品牌價值強勢榮登“2018中國品牌價值百強榜”。

    從創辦至今15年時間,索象延承“讓品牌更有價值”的初心,不僅成功搭建開放和諧共贏的索象整合營銷生態圈,專注于為企業客戶提供整合營銷全年全案服務。榮獲包括亞洲品牌大獎、中華創意獎、中國長城廣告獎、金投賞創意獎等在內的八十多項國內外大獎,更是幫助客戶取得巨大的商業成功和絕對的競爭優勢,其中不乏農夫山泉、中國勁酒、路虎中國等500強企業。農夫山泉在其助力下市值從56億到1026億;與中國勁酒從最初的單項合作到今天的全面戰略合作,從年銷售額不到10億,直到2017年銷售額超150億的企業發展歷程;為路虎量身定制適用于中國SUV消費熱潮的互動數字營銷方案,并在全國19個城市進行banner和插屏兩種素材的廣告創意,2018年開春,路虎在中國市場銷量一路飄紅,同比增長3.3%,為路虎中國打造更加強大的品牌市場新格局。從世界五百強企業到眾多中小企業,索象用心服務持續領跑廣告行業,眾多的客戶案例成為索象品質和服務的見證人。

    日前,商業周刊副總編魏珂在索象杭州總部采訪了索象集團創始人兼董事長盧永峰,聽其介紹了農夫山泉、中國勁酒等案例賴以成功的整合營銷理論、智能營銷,以及索象從傳統意義上的營銷策劃公司轉型到數字營銷和品牌營銷、產品營銷為核心驅動的現代創新性策劃公司的轉變。


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圖:索象集團創始人兼董事長盧永峰


【索象的整合營銷之路】

商業周刊:今天非常榮幸采訪到盧永峰董事長。能不能先介紹一下你成功的創業史呢?

    盧永峰:“19歲高考那年,我在電視上看到中國正式向WTO提出入世申請,自那時起就有一種很強烈的預感,一旦中國入世成功,我們這代人的命運將迎來翻天覆地的變化?!彪S后,我填報了武漢大學工商管理專業,正是這個明智的選擇為我日后闖蕩營銷界積累了豐富的專業“內功”。

    畢業后,我被分配到國家機關單位工作,得到了算是人人羨慕的鐵飯碗。但半年后不顧家人反對,離開安逸的體制奔赴經濟發達的沿海城市,邁出了我人生中最重要的一步。

    最開始的時候,我是在一家中國500強企業擔任總裁秘書,然后花了5年時間,做到了公司營銷總裁。擔任營銷總裁期間我帶領市場管理團隊跑遍全國地級以上城市,這5年的工作經歷讓我愛上了這個行業,同時也觀察到中國中小企業非常需要專業的戰略營銷咨詢幫助,也看到了專業的營銷咨詢具有非常大的發展前景,隨著社會商業化程度的不斷增加,營銷的觸覺已經延伸至社會生活的各個角落,中國未來三四十年,還有一波巨大的紅利,就是調動13億人的腦力,在歐美,有98.3%的企業每年定期聘請專業的營銷咨詢公司,幫助其解決日常遇到的營銷難題,行業市場需求超過550 億美金,在中國,這個數字只增不減。所以在2003年,我告別了這家公司,和沐之曦先生、韓雪女士一起到北京創辦了索象設計工作室,開始了第一次創業。

商業周刊:索象在業內具有很高的知名度,與眾多500強企業都有過合作,能否具體分享下其中一兩個案例?

    盧永峰:好的。先說說大家都熟悉的農夫山泉。索象牽手農夫山泉正值國內瓶裝水行業經過幾年的品牌大戰、水種(類)之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段,國內外高端、新品牌礦泉水來勢洶洶,農夫山泉面臨品牌戰略升級的迫切需求。2009年,索象在經過詳盡的市場調研之后,決定另辟蹊徑對農夫山泉進行差異化品牌定位,顛覆性地提出“天然水”的全新概念,不僅凸顯高品質品牌形象,并且占據這一品類的最高話語權。同時,延續農夫山泉“熱愛生命”這一理念,創意了“好水喝出健康來”的飲水觀念,為農夫山泉優化產品結構和價格體系,全面提升產品包裝,從而解決農夫山泉多年來團購和KA沖突、產品缺乏層次、終端認知模糊等一系列問題,全面提升贏利能力;解決農夫山泉招商難題,推行大客戶制,削減經銷商數量,優化營銷體制從金字塔結構向扁平化轉變等,通過索象一系列出奇制勝的戰略戰術,最終創造了農夫山泉盈利能力提升30%以上的商業神話,用9年時間成就100億飲用水帝國。也正是憑借這個案例,索象奪得了“2017亞洲品牌營銷傳播案例獎金獎”。

商業周刊:能否再具體分享一下索象又是怎樣幫助中國勁酒走向成功的?

    盧永峰:勁酒這個案例中,索象扮演的就是典型的創業伙伴的角色。我也很敬佩勁酒的董事長吳少勛先生,早在2007年,我們交流理念的時候一拍即合。索象助勁灑深耕中國市場11年,從最初的單項合作到今天的全面戰略合作,索象一直伴隨勁酒從小到大,由弱變強,見證勁酒從年銷售額不到10億,直到2017年銷售額超150億的企業發展歷程。

    勁酒是鄂酒帶頭大哥。自1998年改制后,發展進入快車道。2001年,銷售收入高速增長到3.6億元,而當年的保健酒老大上市公司海南椰島收入則為4.18億元。到2016年,勁牌實現銷售收入92.15億元,椰島被遠遠甩在身后。勁酒是如何反超競爭對手快速做大做強呢?當時我們決定選擇適合勁酒一元化、多酒種戰略定位的發展模式,扎根酒類行業做深做透,從保健酒一柱擎天向保健酒板塊、白酒板塊、其他酒種板塊三駕馬車轉換,提出了勁酒的“中國保健酒第一品牌”的戰略定位,在消費者心中樹立明確的行業地位標識。

    以毛鋪苦蕎酒新品類創新占領大健康風口。當時我們以毛鋪苦蕎圍繞配料"苦蕎"深挖健康概念,核心訴求"毛鋪苦蕎酒,健康飲酒新體驗",同時在央視及各大衛視投放強力品牌廣告影響消費者,搶占了大健康風口。

    其次,勁酒、毛鋪苦蕎酒在渠道布局設計上堅持渠道下沉,搶占終端。我們這樣的市場布局的核心思想是核心市區重點突破,利用邊緣效應拉動周邊縣,精耕細作,向鄉鎮網點縱深發展、全面覆蓋。

    然后以餐飲和團購渠道為突破口,店內做消費者培養,店外做核心消費者團購公關,做透宴席餐飲市場。其對店面廣告、陳列方式、促銷物料、擺桌,甚至終端拜訪次數和節點、渠道、終端推廣都有嚴格的執行標準?!斑@個渠道布局與開發進行系統科學配置,環環相扣,整合協同,大幅度提升獲客轉化效率。

    正是依靠強大的線上線下品牌力、傳播力,良好的分銷網絡以及對餐飲渠道精耕細作的運作能力,勁酒、毛鋪苦蕎酒已經立足華中、華東、西南進行區域化運作,現已逐步全國化的能力。未來三年,勁酒將經歷由保健酒巨頭向酒業巨頭的華麗轉身,極有可能成為白酒行業真正的破局者。

【索象整合營銷業務的創新】

商業周刊:在客戶選擇上會優先服務500強企業嗎?

    盧永峰:不會。盡管索象有豐富的500強企業服務經驗,但經過十五年的市場磨礪,索象已經確立清晰的目標:為全球500強和成長型企業開創品牌價值成功的典范。在過去15年,索象形成從市場洞察、營銷戰略、市場策略、品牌創意、互動傳播等在內的全價值鏈營銷服務體系,為上300多家企業提供個性化的品牌全案營銷服務,成為中國500強企業及大批成長型企業的長期品牌戰略合作伙伴。

    這其中就包括大批初創品牌和知名企業的子品牌。比如方太雖有廚電領域的良好市場表現作品牌背書,但剛進入廚柜市場時競爭異常激烈。方太廚柜品牌柏廚面臨產品核心競爭力不突出,產品同質化嚴重,品牌力和傳播力沒有高效影響銷售力。2017年,索象幫助方太柏廚重新設計了品牌戰略,確立了“方太集團高端廚柜”的品牌定位,切入高端廚柜市場,避開白熱化的市場競爭,在高端廚柜市場劃開全新版圖,以“中國人的品質廚房”為品牌口號,實現品牌戰略、廣告創意、活動管理三位一體整合營銷,快速奠定高端廚柜的領導地位。

商業周刊:索象的整合營銷有哪些特色,如何業務創新?

    盧永峰:堅持正確方法加完美執行。從索象創立之初,公司就定下“成就客戶就是最好的成就自己”的核心經營理念。讓每一份方案都給企業帶來可見的經濟效益,這是索象成立以來所倡導的核心理念之一。正是因為這樣,我們日常所做工作要更細化,想別人想不通的,做別人做不到的,悟別人悟不透的,索象的整合營銷就是全面解決營銷人的苦惱。我們在服務每一個案例時基本采取服務各環節流程,步步有序、環環相扣、逐層遞進、前后呼應。從線上線下傳播和終端活動的直接效果呈現,到影響目標受眾的認識、認知和認可,到最終促進企業品牌知名度的提升和銷售業績的增加,幫助客戶一步一步取得競爭優勢和商業成功。

    15年來,索象打造的成功案例不勝枚舉,從無到有、從小到大、從線上到線下,諸如中國勁酒、農夫山泉、吉利領克等案例已經成為業界口碑相傳的教科書式經典,很多企業高管和行業專業人士都評論學習索象案例后獲益匪淺,并在廣告界就有“整合營銷首選索象”的說法,由此可見索象在行業舉足輕重的地位。有思想的東西才能走得長遠,思想決定作品,作品決定市場,市場決定命運,索象過去的15年,就是最有力的證明。

【亟待開發的智力經濟】

商業周刊:你對中國經濟新常態看法?

    盧永峰:我當然非??春弥袊洕那熬?。我認為,中國擁有13億多人口的超大規模經濟體,40年改革開放劈波斬浪,實現了起飛、轉型到跨越的“驚人一躍”,在人類社會發展史上也是絕無僅有的。過去40年的改革開放,成就了中國成為全球第二大經濟體。中國未來五十年,還有一波巨大的紅利,就是調動13億人的腦力。在市場出清力量與政策倒逼的雙重作用下,中國經濟將進入“剩者為王,強者恒強”的大整合時代。屆時整個社會經濟秩序一定會根據用戶的想法進行重構。當成本壓力大到一定程度后,市場可能也會自發性的出現產業鏈整合一體化的趨勢,將外在部門的高成本內部化,在滿足自我供給要求的同時,擴張業務板塊,形成大集團式的經營格局。

    現在中國企業最大的挑戰是什么?是消費者把企業隔擋在心智的護城河之外,要穿過消費者的心智屏障,企業花費了大量成本,效率卻極其低下,成果甚微。我們作為知識專業工作者,有責任去把這種消費者心智阻力變成動力。

    隨著社會信息效率越來越高,互聯網技術與手機等移動終端設備的廣泛普及使信息與產品的獲取變得極為容易,大家能很輕松地知道行業里哪個企業的產品或服務最好。以白酒行業為例,現在都知道白酒做得最好的是茅臺,只要用手機或電腦在網絡上下單,就能買到。

    在消費者追求消費品質與質量的現在,這種信息的快速傳播與及產品獲取能力會使需求集中在行業里的龍頭企業上,行業內部的分化會越來越嚴重,勝者通吃的時代會來臨。

    在這樣一個變革整合的時代里,我們希望能夠和更多創客們一起來創造和實踐,這樣普及整合營銷知識的速度會更快一些,社會資源的釋放、社會財富的增長也更快一些。這也是我們作為知識分子要承擔的責任,用我們的知識來提升整個社會營銷意識狀態。


source:鳳凰網財經  http://finance.ifeng.com/a/20180622/16349026_0.shtml)


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