年復合增長率超65%,氣味圖書館與索象如何引領新國潮
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26DAY

2020-02

    2019年年末,氣味圖書館發布2019年全年業績:

    氣味圖書館全年收入達4.8億元,年復合增長率較2018年同期超65%;

    凈利潤為1.2億元,同比增長106.0% ;

    凈資產收益率為13.0%,現金及現金儲備再創新高。

    近年來,氣味圖書館持續走紅,確立了其“國潮”的品牌地位,在年輕消費者中的影響力扎扎實實轉化為真金白銀,其中“國潮”代表品類涼白開系列年增長75%,在2019年零售流水中占比高達29%,第一次在核心品類中占比居首。國潮定義的大獲成功使得氣味圖書館開始在終端渠道建設上大力進軍,至2019年門店已近百家。

    而究其現象級成功的背后原因,是依附于“國潮”概念火了,還是恰如其分地借勢國潮逆襲了?氣味圖書館火爆背后的底層邏輯是什么?“國潮”究竟帶給了我們怎樣的思考?

    其“爆品軍師”——索象營銷傳播集團董事長盧永峰表示:“‘國潮’既是懷舊情懷的經典再現,也是傳統品牌、萌芽品牌時代元素的重生。而索象助力氣味圖書館開啟的成功模式,核心點在于聚焦‘本土化+文化自信’,這意味著品牌并非為了國潮而國潮,而是要成為文化的輸出者,這亦是打造品牌格調的重要一環?!?/span>

    索象曾助力自然堂入駐人民日報打造的潮人打卡圣地“有間國潮館”,全方位闡述“中國造·正當潮”理念,以年輕化方式講好中國品牌故事;助力百草味先后與頤和園與國家寶藏開展合作,跨界國潮持續輸出“中國味”;聯動天貓策劃佰草集 #雙11佰草集天貓國風# 系列國潮活動,盡顯佰草集天地人和的儒者姿態……索象在業界絕對可以算得上是“國潮品牌”布局的執牛耳者。而索象與氣味圖書館如何引領新國潮?梳理脈絡可以歸功于“三局模式”:

    1、從定位上布局

    2、從產品上做局

    3、從營銷上破局

一、從定位上布局:植根本土文化,重在煥發文化自信

    “眾所周知,在美妝行業圍繞某一核心元素打造品牌矩陣的品牌不在少數,他們植根于中國本土文化,打造出不可復制的品牌烙印和核心視覺錘,讓消費者一眼看后,便能聯想起對應品牌,這是當下比較缺失的,亦是值得發揚的。但是香氛行業仍然處于“舶來品”階段,本土的文化自信尚未建立?!彼飨笫紫放茟鹇怨俳浔硎?。

    “新國潮”趨勢下,越來越多國人,特別是年輕客群將消費國貨視為一種時尚,衍義為自身生活態度的表達;品牌調性反映了消費者對自身的認知、對生活的感知。

    正是抓住了這一消費新趨勢,索象認為“新國潮”會是氣味圖書館拓展市場、占領消費者心智的主要切入點,氣味圖書館應該強化“中國味”品牌價值。與外國相比,中國的香水產業起步較晚,國內外消費者香水的購買心理也有所差異。索象首席品牌戰略官江沅說:“中國人買國外香水只有兩個邏輯:好聞、不好聞。國外人選擇香水則是:我感覺到了、我沒感覺到,這個香水和我有什么關系?!庇纱丝芍?,外國人會更加在意品牌的格調和背后的故事,而中國消費者更加在意味道和實用性。

    索象董事長盧永峰表示:“香水不僅是一種技術產品,更是一種文化產品,香水品牌的經營本身就是文化發掘與積淀的過程。追根究底,中國人做不好香水品牌,除了調香師水平、品牌底蘊之外,最主要的原因是沒用好‘師夷長技以制夷’策略,只是簡單按照國外(尤其是歐洲)邏輯研發產品,卻并沒有真正洞察到香水的背后故事要與當地文化相融合?!?nbsp;

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    對此,索象助力氣味圖書館另辟蹊徑,從香水的氣味下手,打造出極具“中國味”的香水。索象認為中國香水品牌的真正機會一定屬于本土品牌,舶來技術可取,但品牌背后的文化應該土生土長。氣味圖書館要做的就是“將中國人的回憶和情感具象化”,因此“中國人的專屬味道”這個全新品牌定位呼之欲出。而在新國潮的定位上“中國人的專屬味道”必定是植根于本土文化的,而“專屬”二字更是在不斷激發內在的民族自豪感。

二、從產品上做局:延伸IP印記,盛滿記憶共通點

    “新國潮”在新時代被賦予了更深更廣的意義,其中情懷、態度、記憶便是其延伸意義。例如人對氣味總是格外敏感,雨后的泥土、清晨的咖啡、甚至還有生活里的記憶。有些事情單靠回憶總是略有模糊,但如果某天不經意地聞見一股熟悉的味道,過去的畫面、觸感、甚至是心情立馬又會確確實實得浮現出來,因此抓住記憶,也就抓住了氣味圖書館的制勝點。對此,索象便將氣味圖書館品類衍生貫穿“記憶”“情懷”這條主線,與舊時代記憶相掛鉤,喚發記憶共鳴。

    所以,針對氣味圖書館拳頭產品的創意構建上,索象就從新國潮的中國味道里找靈感,聯合CNNP大數據機構以及線下的實地走訪調研,最終敲定“涼白開”的系列創意,其靈感來源于20年前用鋁壺燒水的情景與味道,這是幾乎所有中國人都熟悉的味道,亦是幾代人的童年記憶。索象復憶兒時涼白開的味道時,得出一個結論:它柔和、純凈,帶有家的熟悉與溫暖。那創意要如何實現?氣味圖書館邀請調香師用鋁壺煮水的方式來尋覓氣味靈感,經過不斷反復找到了特別的“涼白開氣味”:水香加上礦物香氣,帶來鋁壺煮水時的水潤感和金屬感。在此基礎上,索象創意提取“金屬香氣、童年記憶”的超級口號來表達這一購買理由?!敖饘傧銡狻弊屜M者有獵奇心理,因為市面上一直是空白點,“童年記憶”則很容易帶動消費者的共通情感。重復創造一種事實感,讓人看到香水就想起來水香與礦物香的碰撞。

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    由此,“涼白開”與氣味圖書館建立了強聯系,又與“國潮記憶/味道”構建了強關聯,經過反復提及,最終形成氣味圖書館=國潮記憶/味道的發展關鍵詞。

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    據氣味圖書館透露,涼白開系列單味道2次/年的復購率是國際知名香氛品牌的3倍,沐浴露單品2次/年的復購率是國際平價日化巨頭的1.3倍。


三、從營銷上破局:全場景覆蓋,共振感知范圍最大化

    如果說,一次成功的營銷是“做局”,那么將營銷事件擴大到更廣泛的話題事件,就要看你如何拆解出營銷的每一個步驟去“破局”。

    而這“破局”的關鍵,不僅僅是推廣行為的抽絲剝繭,還有對場景的把握和爭奪。因為場景不僅是營銷發生的背景,更是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體情緒及狀態的集中,只有占領豐富的場景才能帶來更多的機會。

    在幫助氣味圖書館的品牌推廣策略制定過程中,索象認為不僅要軟硬結合以軟為本,更要有真實的內容和故事來觸達消費者內心。比如說打造國潮IP、點亮地標等舉措,讓氣味圖書館品牌成為了新的網紅打卡地,為品牌帶來了新的流量;那么跨界大白兔,打造記憶快閃店就是在用情懷、情感講述著品牌故事,用年輕化的方式傳遞著品牌的生活態度。

    于是在2019年5月份,索象牽線搭橋幫助氣味圖書館與另一知名IP大白兔強強合作,來吸引年輕消費者的眼球,讓品牌進一步詮釋新國潮的理念?!皻馕秷D書館”與“大白兔奶糖”聯名的消息一經發出,便獲得眾多網友關注,并迅速登上了微博熱搜排行榜。此次跨界聯名推出的“大白兔奶糖味”系列香氛產品,于天貓一經開售,僅十分鐘便售出14000+件,其限量610份的香氛禮包,更是3秒內便被搶購一空。

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    而此次氣味圖書館vs大白兔的聯動推進,具體可分為兩大階段:線下玩互動+線上立口碑。

① 立足線下,玩轉“互動”

    在全國十大城市(北京、上海、杭州、成都等)空降互動“抓糖機”,掀起了網友十足的熱情,參與人數高達10萬+人次。創意互動裝置的植入,讓用戶不僅可以體驗一場抓娃娃游戲癮,還能獲得各類兌換券,解鎖六一新行程。氣味抓糖機線下門店發售僅一天,就出現氣味圖書館多門店產品斷貨現象,并吸引了多家主流媒體爭相報道,如央視2套《消費主張》節目。

② 基于線上核心平臺,構建口碑輿論場

    “抖音”作為當下最火爆的短視頻平臺之一,是許多品牌都躍躍欲試的推廣領域,但實際上并非每個品牌都能結出甜美的營銷果實。索象為氣味圖書館開啟“來點孩子氣”為主題的抖音挑戰賽,共吸引8.8億人次播放量,更吸引了騰格爾、網紅阿純、多余和毛毛姐等參與互動。建立的微博話題#大白兔香水#,單日熱度破2.5億,各路明星加碼轉發,引發聲勢。此次活動中,索象還跨界時間節點選擇在六一前夕開始進行,不僅喚起了眾多國人的的兒時記憶,也引起了多方關注和討論。

    誠然,相較熱衷于追趕新趨勢,品牌基于自身戰略定位,穩扎穩打地一路前進更加靠譜。即使“國潮”對于現階段來說仍算“新”,可當下一趨勢來臨,皆成為過去。索象董事長盧永峰表示,就整個市場而言,“國潮”是機遇與挑戰的綜合體,這意味著將有更多的資源被共享,會讓更多的品牌形成同質化。

    “國潮品牌的煥新升級,其本質還是對消費者需求與喜好的精準洞察。品牌如能整合出屬于自己的獨特資源,在產品上形成新的布局差異化,打造出抓住年輕消費者喜好的產品,最后將會贏得市場?!北R永峰說道。那么,品牌有哪些發展的可能性?首先,品牌要堅守自己的初心。品牌的長遠發展必定是圍繞定位展開的,氣味圖書館一炮而紅發展至今,支撐他們的必定是根植于本土文化的自信。就如盧永峰所言,“國潮”并不是某個特定階段的產物,而是傳統中國文化與消費者個性化需求碰撞的必然結果。

    國潮崛起正是中國崛起的表現形式之一,這兩者存在著因果關系,因為中國崛起才有國潮崛起,兩者都是需要經過時間的考驗,品牌建設亦是如此。其次,品牌在嘗試跨界創新時,更多的是要考慮跨界合作對象與自身品牌之間的連接點,以此串聯起來再創新,或許更有聲量,這也是索象在服務眾多品牌后,對于探尋新國潮發展契機的經驗之談。

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