索象董事長盧永峰:疫情后的中小企業如何度過“生死劫”?
來源:

20DAY

2020-02

    在這場疫情之中,沒有人能幸免于難。

    無論是疫情本身,還是受牽連的各行各業,我們每個人都在經歷著自己的“劫難”:可能是即將發不出工資的企業;可能是面臨倒閉的個體。疫情沖擊之下,眾多中小企業都來到了生死存亡的邊緣,大型企業或許有足夠的資本運轉,但中小企業一旦沒有了現金流,就難逃倒閉的命運。

    《中歐商業評論》一份中小企業調研顯示:如果僅依賴賬上現金余額,約67.1%的企業可以維持生存2個月,85.01%的企業最多維持3個月,而僅有9.96%的企業能維持6個月以上。

    在這樣的情況下,中小企業若不自救,便只能慘淡收局。如何自救?業務機會在哪里?我們如何闖過這道難關,爭取活下來并尋求新的突破與發展?當前形勢,中小企業只能狠抓內部節流,削減日常開支。但救“魚”是前提,?!皾O”才是疫情后的恢復之道,而如何?!皾O”?從心態上改變認知,從策略上服務認知,從營銷上擴大認知可能是對中小企業及時有效的三大切入路徑。

    對此,索象營銷傳播集團創始人、董事長盧永峰針對《疫情后的中小企業如何度過“生死劫”?》的主題,分享了其對中小企業應對疫情在心態認知,策略方法和營銷機遇的諸多思考。

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    眾所周知,索象作為業內著名的營銷傳播公司,近年來為吉利領克、農夫山泉、勁酒、習酒、自然堂、雪花啤酒等國內知名品牌提供整合營銷傳播服務,至今已賦能1000多個優秀品牌,也持續打造了眾多經典營銷案例,被行業親切稱為“500強企業最青睞的外腦公司”,盧永峰也常被冠以“爆品軍師”“中國500強企業操盤手”等眾多頭銜。索象雖以打造了多個500強企業而出名,但其業務60%是源自于中小企業,助力中小企業發展、做大做強,始終是索象不變的責任感和初心。但近年來,隨著合作的中小企業越來越多,盧永峰也越發感受到中小企業在弱肉強食的商業競爭中所暴露出的羸弱與困頓,這更需要專業營銷咨詢公司對其進行量體裁衣,發現問題、攻克問題,方顯成效。此次分享主題,盧永峰特意圍繞中小企業展開,希望他山之石,可以攻玉!

    以下為盧永峰關于“疫情后的中小企業如何度過‘生死劫’?”的分享實錄整理!

    一、認知篇—從救“魚”到?!皾O”,保持謹慎、積極、超前的認知

    2019年年初,美團創始人王興說過一句話:2019年將會是過去十年最難的一年,也是未來十年最容易的一年。他是個預言家。本以為2020年只是個“困難模式”,誰知道我們開啟的竟是“地獄模式”。

    這場疫情的影響已遠遠超過了2003年的“非典”。每一個中小企業必須深刻認識其所帶來的影響,才能做出正確的決定。影響不容小覷,但是既然已經發生,與其哀其不幸,不如迅速調整心態,這是渡過生死劫的第一步,也是最重要的一步。盧永峰董事長表示應從六個方面扶正認知。

    第一,中小企業需提高對于危機的認知力,提高應對危機的心力。

    第二,認知清楚,才能決策正確,才能轉危為機。

    第三,創始人心力強,才能穩定軍心,才能順利轉型。

    第四,跑贏同行,你的微觀努力,能夠部分抵銷很多宏觀上的影響。很多行業都會出現剩者為王。在這次危機中,有些體質比較弱的企業可能會消失。

    第五,清晰制定出今年的目標。生存和保住份額是今年的目標,而不是盈利。

    第六,丘吉爾說過一句話,不要浪費一場好危機。也許這個危機是你脫穎而出、跑贏市場的一個轉機。所以,創業者要把危機變成你的轉機。

    以上是救“魚”的心態,除了救“魚”心態還有?!皾O”的認知轉變,“魚”是生命,自然“保魚”是前提;但“漁”是生計,因此“保漁”是關鍵。

    那中小企業家們,如何開啟救“漁”的起點?正所謂,自助者天助。人愿意幫你,是因為知道你行,幫你有用。對于中小企業,你至少要有本事活到政府的政策能落實在你身上。因此盧永峰董事長也提出了幾點關于?!皾O”的認知理念:

    1、毋臨渴而掘井:也就是俗語常說的“家有余糧,心中不慌”。事實上,索象服務過眾多500強企業,他們都是“中國造隱形冠軍”,可以自信地說:這些企業大半年甚至一年不開工,工資也可以全額照發?,F金儲備,是當前企業應對疫情困境最切實的底氣。之所以政府要用金融和財稅救濟,還是因為相當多的中小企業沒有足夠的現金儲備,以致一個季度可能都挺不過去。

    2、從借水喝到蓄水喝:互聯網時代告訴我們應該今天花后天的錢,疫情后,告訴我們蓄水喝才是王道。去年陣亡的創業企業名單,基本上都是互聯網企業。事實證明,中小企業家就必須像起先的地主老財一樣,當好“守財奴”——經濟牛市一過,一定用得上。日本企業普遍儲蓄率很高,這是上百年各種危機洗禮后積累的寶貴經驗。中國企業剛經歷一個經濟危機,又疊加一個人為天災,在這方面,要多向日本的百年老企業學習借鑒。

    3、宜未雨而綢繆:今天的從容,來自昨天的遠見。中國作為世界第二大經濟體,體量越大,不穩定因素越多,微弱的震動可能就會引發海嘯級影響,變化越多,戰略遠見與應變就越顯重要。去年市場環境下行已經很明顯,如果企業還在按老套路激進投資、盲目擴張,今年天災這關基本上就很難挺過去了。甚至說,即便沒有這次疫情,當前的經濟和資本,也支撐不了過去盲目的燒錢和擴張。

    4、踏山成路,破墻成門:魯迅先生曾說,世界上本沒有路,走得人多了,便成了路,當前除了苦練壓成本,死拼現金流,中小企業就是逼著自己改變習慣的路徑,發現全新的機會和資源,將橫亙在生死面前的墻鑿成一道出口之門。如今,生存或是死亡的現實就擺在這里,中小企業只有逼自己去完成之前只喊沒做,或做了還沒做到位的事情,才能置之死地而后生!阿里、新東方、呷脯呷脯、京東、海底撈等等,這些差點死于非典的企業,當年就是靠著出奇制勝的辦法,化“危機”為“轉機”,成為了行業巨頭。往往越是艱難時刻,越能顛覆新生。

    也就說中小企業要有高度的危機意識,在現金流儲備、抗風險能力等方面要做足夠的積淀。預防大于治療,早做準備才能臨危不亂!

    二、實踐篇—減法與加法并重,有的放矢

    對于每一個中小企業、每一位創業者來說,除了提高對疫情和行業的認知力以外,還需要切實的實踐。對此盧永峰表示,這個時候中小企業最重要的是做好兩點,加法與減法,有的放矢。

    1、加碼穩定團隊

    第一,立即開展全員就地工作,為疫情之后積蓄勢能。在這樣一場大危機面前,中小企業要統一思想,把公司對于危機的認識傳遞下去。

    第二,讓全員盡快進入工作狀態。一年之際在于春。一個企業和組織一旦閑的時間過長,非常容易軍心渙散。所以,不能停下來,不能閑下來。企業必須保持常打常勝,積小勝為大勝的狀態。

    2、加碼創新業務模式?,F階段,線上載體必須足夠重視。京東就是在2003年非典之后迅速崛起。疫情之后必然會有大的需求,而這個需求也必是一個緩慢增長的過程,而線上的增長機會將會更大。線上拓展可以增加新媒體運營、新營銷渠道,為后期拓寬提升業績通道打下堅實基礎。

    3、加碼線上工作流程,確保在家的工作效率可量化?,F在,遠程工作軟件有很多,像阿里的釘釘、企業微信,都非常成熟而且穩定。這不僅是對疫情期間線上辦公有幫助,對于長效的線上化溝通與交流都是非常有利的舉措。

    4、加碼政府激勵政策的關注度,根據報道這些中小企業主要壓力來源于員工工資和五險一金占62.78%,其次是租金占比13.68%,償還貸款占13.98%,三項合計占90.44%。因此,各地政府也及時發布通過返還、減免、延期等方式,直接減輕中小企業稅費、租金、社保、物流通行等支出的政策。中小企業應時刻關注政府部門出臺的企業應急扶持政策,自救的同時,尋求他救。

    5、加碼消費者需求的深挖,疫情后,人們將更關注健康、消費習慣也將重塑,這就要求中小企業在研發產品時,要進一步從功能上挖掘消費者需求,通過產品的功能和特性,提升產品的信任狀公信力。

    加碼產品附加值,傳統中小企業素來靠性價比生存,導致產品同質化嚴重,提價空間嚴重受阻,所以未來中小企業必須要轉型,挖掘塑造產品差異化優勢,要做到兼具體驗、趣味等多種附加值的深層消費需求。盧永峰總結道:“消費者在購買之前都有一個關于消費這個產品的美麗夢想。誰能圓顧客的夢,顧客自然就會選擇誰,甚至不惜高價。產品附加值包括科技附加、服務附加、形象附加、感情附加、文化附加等,無論我們從哪個角度出發,只要消費者獲得了產品使用以外的價值,就產生了附加值營銷。疫情之后,消費者行樂心理將更為明顯?!?/span>

    7、為產品減負,如果以前的中小企業是在做廣而泛的產品群,疫情后的中小企業應該資源最大化先聚焦做好一款產品,能力充足下再做力所能及的產品族。

    8、為資源減負,疫情期間勢必要把時間用在刀刃上,中小企業的資源和精力有限,建議將最好的資源和精力放在“培育企業核心價值”這件事上。有了核心競爭力,對于企業就是一件百利無害的事,抓緊疫情這個空檔期上升,疫情結束后迅速回血。


    三、品牌篇—中小企業品牌戰役下的大創意和數字化,情感化營銷

    心態改變、實踐落地了,那如何做好疫情下的長期攻堅戰,為穩定的持久效益做準備?

    盧永峰表示萬里長征離不開品牌與營銷。對于品牌,盧永峰說,中小企業戰“疫”后的第一件事,應該從中規中矩中解放出來,開啟“天馬行空”之態。外部環境加劇「大浪淘沙」的態勢和緊迫度,只有大創意才能穿越周期,也只有大創意才有可能談「剩者為王」。

    那疫情之后的中小企業品牌如何做?簡單總結3個關鍵詞——聚焦、快速、爆炸。

    聚焦:比如聚焦一件事,傳達一個核心信息,針對一個有效人群,最好打透一個媒介?,F在的整體環境太分散了,如果不夠聚焦,就不是浪費一半廣告費,可能是完全無效。以索象服務品牌HFP為例,以前其護膚品魚龍混雜,現在在策略指導下,聚焦“成分”類護膚品,結果大獲成功。

    快速:聚焦的同時,在短時間內做最大化傳播,萬不可拖長傳播周期,因為疫情結束后,中小企業已經是滿目蒼夷,拖長戰線,只會拖死企業。在短時間內,在有限資源下針對同一圈層人群,盡可能的重復覆蓋,以達成有效認知。

    爆炸:聚焦信息,在短時間內產生最大化能量,形成爆炸效應。爆炸會產生羊群效應,短時間內形成爆款,大家跟風傳播,大眾都喜歡往人堆里湊。爆炸會產生更深刻的記憶點,由此消費者會產生更強的品牌認知,贏得品牌認知,大概率能贏得更大的勝利,這與疫情后消費者及時行樂心理也充分掛鉤——勇于嘗試“跟風”的創意事物。

    盧永峰還表示,疫情影響下的中小企業,預算吃緊,在這種越是預算少的情況,越不能零散著花。首先要看準,形成市場解決方案,想清楚策略目標,為什么要做,會產生什么品牌價值,帶來怎樣的預期收益。對策略的全面反復論證,證明確實是正確的事情,然后下重注,要做就要做大。

    其次就是要做好企業數字化與情感化的營銷,疫情過后,消費者的各方面需求將重新回歸,抑制已久的消費需求或將迎來新一輪上升。盧永峰說,促使品牌優化業務和營銷結構,加強鞏固線上部分,以應對“單腳走路”風險,進而為線上營銷領域帶來機會。未來數字技術就是一個工具,你用與不用,它都在那里,你不用,就是缺了一條腿,經過此“疫”之后,線下的困頓,讓消費者更加依賴線上環境,不管是交易還是營銷。

    除此之外,加碼情感營銷,樹立好的企業形象,提升品牌的知名度和美譽度也是不容忽視的一環,尤其是中小企業,知名度與美譽度普遍雙重匱乏。

    危機背面是商機。中小企業要敢于面對各種危機挑戰,更重要的是透過危機挖掘內部隱藏的商機,盧永峰最后表示:索象作為“企業外腦”與企業本就是命運共同體,我們很愿意分享多年來品牌服務的成功經驗,在未來五年索象也將更專注于中國千千萬萬家中小企業,積極踐行社會責任,賦予他們更耐打的企業生命力。萬人操弓,共射一招,招無不中,相信合作的力量,必定能挨過各種各樣的經營寒冬。


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