連續三年增長率超1000%,大肆掘金果酒行業
來源:

09DAY

2020-04

    在中國酒類萬億市場中,白酒占據的份額遠不止半壁江山。而當白酒以愈發集中的趨勢攫取酒水行業大部分銷售額與利潤時,分散的小品類酒種卻一直被大眾忽視和邊緣化。甚至有不少酒企與經銷商認為,小品類酒種是個“坑”,根本不值得企業耗費資本兵行險招。但偏偏有這么一支品牌,異軍突起,,以小品類青梅果酒細目突圍,更甚者,它還有一統江湖的“野心”:連續三年銷售額增長超1000%,并在短短三年內就實現年銷售額7000余萬元。這就是看似小眾又令人倍感熟悉的新銳果酒品牌——冰青青梅酒。

    根據果酒行業發布的信息推測,2020年,中國果露酒的行業產量將達到80萬千升,果露酒銷售額預計將達500億元 ,產量將比2015年的50萬千升增長60.00%,銷售收入將比2015年的328.72億元增長52.11%。但與此同時,對比全球市場,在國際上,果酒占比飲料酒的15%-20%,而在中國,果酒只占飲料酒的1%左右。由此可以斷定,中國未來的果酒市場存在高占比空白機遇,潛力無限。

    與此同時,隨著中國果酒行業市場規??焖僭鲩L,眾多企業紛紛涌入,果酒行業由此進入一個群雄逐鹿的“割據時代”。例如,五糧液集團以石榴酒為主打,于2013年推出冰珀系列高端產品;隨后2015年9月,茅臺集團以藍莓酒為主打,推出了“悠蜜”果酒品牌以及系列產品。新的需求刺激、新的飲用場景,甚至新的飲用群體,由此,惠而不貴、口感清爽、輕松易飲的冰青青梅果酒也開始備受年輕消費群體歡迎,不僅如此,它還抓住這一發展時機一舉成為了果酒行業翹楚。繼獲得京東金融旗下千樹資本、唐德影視的Pre-A輪投資之后,冰青梅果酒于2019年6月完成了由君洋資本、寶海投資、德商資本及千章資本聯合投資的A輪融資,備受資本青睞,成為更多資本投資時聚焦的優選對象。

    在白酒占據絕對統治力的酒類行業,冰青梅酒如何利用自身的特點和優勢,實現差異化發展?冰青梅酒又如何運籌帷幄,走出一條獨具特色的整合營銷傳播道路,實現跨越式增長呢?在這里,索象將通過冰青梅酒的最新實戰案例,拆解其爆紅背后的成長路徑,希望通過以下詳盡的服務案例分析,為關注新消費品牌成長的營銷人提供一個全新思路。本文將從以下四方面進行闡述:

    一、立根基——深度洞察,提供決策依據

    二、塑差異——區隔定位,聚焦藍??瞻?/span>

    三、拓廣度——形象輻射,搭建視覺框架

    四、鑄腔調——整合營銷,奠定傳播基調


項目背景:

    冰青,是由醉美絲路( 北京)匠心出品,以“打造新一代年輕人社交用酒”為愿景的新生代青梅果酒品牌。目前,其渠道覆蓋了京東、天貓、小米有品、云集、小紅書、我買網、下廚房等近二十家電商平臺,以及盒馬鮮生、中石化易捷、華潤、家樂福、永輝、永旺等新零售、大型連鎖商超、便利店體系約2萬家線下售點。同時,冰青還進駐湊湊、蜀大俠、小龍坎等多家火鍋品牌,與線下2000余家門達成長期商業協作。由此,自2016年起,冰青連續三年銷售額增長超1000%、短短三年實現了年銷售額7000余萬元的佳績,并榮獲2018“年度最受消費者喜愛”的火鍋酒飲品牌殊榮。


戰略成果:

    索象與冰青雙方合作于2016年,當時,面對中國果酒藍海市場,索象當機立斷提出冰青從青梅酒細分品類切入果酒賽道,通過差異化策略為冰青提出“新一代年輕人的社交用酒”產品定位,并以“吃火鍋,喝冰青”作為品牌主張,聚焦火鍋這一核心消費場景,短短三年,就助力冰清形成了逼近億元營收的超級果酒IP,成為了中國果酒行業翹楚品牌。


主要成果:

    1.索象為冰青梅酒重新定義“新一代年輕人的社交用酒”戰略定位,并聚焦火鍋、烤串等硬需求社交場景,提出“吃火鍋,喝冰青”的品牌主張,與市面上絕大多數果酒品牌打出差異化優勢;

    2.索象通過線上數據指導+線下策略決策的新零售模式,三年內配合冰青在20多個城市開展2206場品鑒會,商超餐飲促銷2018場、高端社群推廣48場、網紅直播推廣46場、娛樂跨界營銷31場;

    3.2016-2019年,冰青梅酒銷售額增長超1000%,僅僅三年多就實現年銷售額7000余萬元,一年連獲兩輪融資,一躍成為中國果酒行業最具代表性的IP品牌。


一、深度洞察,提供決策依據——聚焦年輕人社交需求

    提及果酒,大多數人首先會自然聯想到日本這個國家,不可否認,我們的鄰國擁有豐富且多樣的果酒產品,青梅、柚子、青檸……而當我們把目光放向全世界,果酒的種類更是數不勝數,幾乎常見的水果都能拿來做酒。但是,回望國內市場,中國的果酒卻還存在“消費者對高品質產品的需求與行業發展不充分之間的矛盾”。雖然我們國家擁有深厚的果酒飲用歷史和果酒文化,但至今仍然沒有誕生一個家喻戶曉的果酒品牌。不過,隨著80后、90后逐漸成為新的消費群體,以及女性飲酒需求的釋放,我國果酒市場正在以每年18%的增長率加速發展。中國果酒產業研究中心發起人鄒文武表示:未來十年,果酒規??蛇_1000個億產值。而京東公布的果酒行業消費數據也顯示,京東平臺上的果酒銷售額近五年復合增長率超過200%,線上果酒品牌已超過300家,其中,26-35歲女性用戶高于其他酒類用戶占比,成為消費主力軍。

    面對以上市場狀況,2016年,冰青創始人陳濤開始組建品牌團隊,決意在產品和渠道上同步開始攻克中國果酒市場。他認為,首先,團隊必須確保冰青果酒的品質,一般而言,冰清果酒的原料由三部分組成,水、蜂蜜、水果,歷經21道工藝才制作完成,基本上每8個月就會更迭一次產品。陳濤要求釀酒過程中不添加任何防腐劑、穩定劑等產品,以保證果酒純天然。

    與此同時,陳濤還與國內外知名戰略營銷咨詢公司進行深度接觸,尋求外腦的營銷指導,以期構鑄品牌烙印,在果酒藍海市場中脫穎而出。2016年11月,冰青經過多輪考察,最終選擇與索象聯手,并由此開啟長達三年的品牌全案合作項目。

    中國是一個大的消費國,酒水是一個大的消費品,縱覽中國38萬億消費社會,其中有1萬億來自于酒這個行業。面對如此巨大的市場,冰青果酒到底應該怎么賣?應該在什么樣的渠道上賣?又要怎么樣吸引消費者消費它?

    在接手冰青項目初期,索象董事長盧永峰曾這樣說,“離開了中餐,白酒沒法喝,離開了圓桌,喝起來也很奇怪。就像如果沒有葡萄酒杯,紅酒倒進紙杯子,就是垃圾。所以,當我們做果酒項目時,除了客戶要把產品做好之外,我們也得幫客戶想清楚酒賣給誰、怎么樣賣、它的消費場景是什么?如果這幾個問題回答不好,縱有再好的產品,也是酒香都怕巷子深。因此深度的市場洞察是必不可少的環節?!?/span>

    索象一直堅持“無洞察不品牌”,認為機會源于洞察,而洞察的三大方向則是需求、行業、趨勢。自合作開啟之后,索象立馬啟動了果酒市場的線上精準洞察與線下體驗式調研。

首先,索象先對客戶品牌資產進行了詳盡的SWOT分析:

    Strength 優勢

    生產能力及產品品質較高

    采用深度協銷的渠道模式精耕市場

    Weakness 劣勢

    產品矩陣尚不完善,無明星爆款產品,核心競爭力優勢嚴重缺失

    相對于白酒商務聚餐、保健酒家庭小飲的餐飲場景,果酒消費場景嚴重缺失

    品牌文化系統未完善,缺乏品牌核心支柱

    Opportunity 機會

    大健康時代,全民保健意識逐漸覺醒

    政府鼓勵和政策出臺,市場發展更加規范

    行業重新洗牌,無品牌或低質品牌將被淘汰

    果酒品質參差不齊,消費者對知名品牌信任度更高

    Threats 威脅

    果酒市場尚未形成規模,整個行業影響力較為薄弱

    企業同質化運作,產品同質化現狀嚴重

    資本入市,茅臺、五糧液發力果酒市場,冰青果酒與之形成正面沖突

    中小品牌生產低價劣質產品,打擊消費者信心,阻礙行業健康發展


    在梳理完冰青果酒的品牌現狀后,索象立刻馬不停蹄成立冰青調研項目團隊,分為三個小組,歷時一個星期,奔赴北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢七地進行實地調研與訪談,經過線下訪談式調研以及問卷式調研等多種索象獨家調研方式,深度洞察中國果酒市場。

    索象經過大數據分析及市場調研發現,當前果酒消費群體年齡分布集中度較高,20-29歲青年人占比53.56%,女性占比51.87%,略高于男性,冰青梅酒目標客群聚焦年輕一族,以女性消費者偏多;

圖片1.jpg

    與此同時,在尼爾森發布十大消費趨勢中,首個趨勢便是“她經濟”的崛起。此外,小瓶白酒增長率較高、注重消費體驗與包裝、新品迭代加快等趨勢,也都意味著年輕人正在成為消費品市場包括酒類市場不可忽視的關鍵發力軍。而年輕的女性用戶正成為年輕消費人群中更加細分的類別之一,從老牌酒企汾酒相繼推出的白玉汾酒和玫瑰汾酒不斷加碼女性消費者的產品策略中,就可見一斑。

    其次,在地域分布方面,索象發現中國果酒市場布局南北差異大,規模性發展區域在南方,以華東、華南為首,占比近50%,江浙滬人群分布較多。

圖片2.jpg

    索象發現,在影響消費者購買的因素分析中,消費者最為注重品牌,其次是原料和價格,三者占比高達62%,這說明具備好原料且價格適中的果酒比較受果酒消費者歡迎,即“大眾精品、高品低價”。

圖片3.jpg

    如今,在大健康及消費升級的時代,消費者在飲酒習慣和口味上出現了低度化、健康化、時尚化的全新需求。與此同時,中國餐飲市場營收規模已經超過4.27萬億元,新一代消費者作為消費主力,餐飲訴求也發生了相應的轉變,他們更青睞年輕化、個性化、社交化的優質產品。因果酒附有好喝、好看、好玩、年輕時尚且性價比更高等特征,因而消費場景多以年輕一代的朋友聚會為主。

圖片4.jpg

    《蘇寧易購2016年酒水報告》中表明,31-36歲人群是酒水消費的絕對主力,在白酒、啤酒、黃酒等多個類目里位列第一,但在洋酒和果酒兩項中,第一的位置卻被25-30歲人群取代了。而青梅酒帶著中國的詩情畫意,帶著恰到好處的酒香與果香,也成為了公認的果酒之王,以口感、色澤、外觀設計成為越來越多的消費者聚餐、派對、搭配零食和甜品的首選。

    通過精準洞察,索象發現年輕女性消費者+社交需求+健康訴求是果酒的三大戰略重點。

    “無論是歐洲還是亞洲,酒都是一種特殊的飲品,因為復雜的釀制工藝和悠久的歷史,酒水除了滿足味蕾需求之外,還承擔著強烈的文化屬性。在中國,酒水的‘人設’一直很穩定——它是社交宴請場合的必備,推杯換盞間,人與人之間的距離被拉近、防線被打開;它是消費者的社交貨幣,你總免不了在酒水廣告里看到品牌們強調“兄弟情”和“歡樂相聚”的場景?!彼飨笃放茖<医湔f道,由此,冰青梅酒“新一代年輕人的社交用酒”的品牌定位已然呼之欲出。

  

二、區隔定位,聚焦藍??瞻住乱淮贻p人社交用酒

    1、找品類

    前文說到當國人提及青梅酒,大多數主觀聯想到的似乎都是俏雅、雪姬等日本品牌。事實上,青梅酒起源于中國,隨后才流傳到日本和東南亞地區,但目前國內低度酒市場卻很難見到國產梅酒品牌,而是被各類預調雞尾酒占據。

    索象思考,冰青要如何以青梅酒這一“古味”出發,進入到國內尚未有標志性品牌的青梅酒市場呢?

    對于已具備青梅酒消費習慣的日本,梅酒的市場規模在 1000 億左右,出口50個國家和地區。而根據去年中國酒類銷售數據來看:白酒依然是國內酒類消費的主流(銷售額5559億元人民幣),啤酒居次。但無論白酒還是啤酒,銷售增長率都進入了瓶頸期,較2014年同比分別增長僅為5.22%和1.52%;與此同時,占市場份額最小的果酒(銷售額328.72億元人民幣)較2014年卻同比增長18.37%,利潤增長率也居酒行業首位,達到26.28%之高,由此,索象斷言,果酒市場絕對將成為未來5-10年最大的酒類藍海市場。

    2、找場景

    索象如何幫助冰青果酒找到核心消費場景?助力“青梅酒+火鍋”模式成功

    我們發現,自古以來餐和飲本來不分家,而即使曾經分了家,那今天有沒有可能再走到一起?

    在消費升級的情況下,年輕化的消費場景,佐餐飲品正在發生翻天覆地的革命,那么這種革命對本土果酒來說還有沒有機會呢?餐飲的“飲”在多元化,新式酒飲空間巨大,日本是梅子酒的最大國家,一年消費100萬噸,1000多個品牌,所有日料餐廳標配是青梅酒。

    同理,那么果酒在中國餐飲行業行不行得通?索象從中找到了肯定的答案。日料全世界有多少,全世界大約有11.7萬家,中國現存餐飲中存在比它更大的餐飲場景嗎?答案是肯定的:有——而且是50萬家火鍋店,以及約29萬家烤肉串串店,僅這兩項加起來,在中國,年輕人最愛去的,有社交屬性的地方,我們就已經是全世界日料的4倍。

    那么冰青青梅酒有沒有機會建起年輕人喜歡的場景呢?答案也是肯定的?;疱伒?,烤肉串串店都是年輕人常去的餐飲店,年輕人的生活方式和習慣給我們帶來了很多機會,果酒、花酒成為眾多門店的坐上賓,90后更注重健康,不追求宿醉,也讓果酒有了精準的定位。

    而之所以選擇火鍋店,烤串店,索象是基于海量數據的佐證。近年來,火鍋等餐飲用一年時間便從千億級產業攀升至兩千億,卻仍然缺乏與之搭配的酒飲。出于以上考量,索象優先選擇了飲酒屬于剛需、高頻的餐飲市場為切入口,“火鍋場景下,適合年輕人、尤其是女性群體的含酒精飲品選擇并不多,而啤酒+火鍋的組合,又頗受‘容易引發痛風’的爭議,因而火鍋場景消費存在一個巨大的市場空白點?!彼飨笃放乒俳湔f道。

    而吃火鍋的人群里女性占到75%,女性消費是硬核,她們想喝酒的時候火鍋店是沒有酒可喝的?;疱伒暌话悴毁u紅酒,杯子不方便,喝白酒,辣火鍋占了三分之一的天下,女生也不喝,她們需要一點微醺的酒,這對青梅酒也是機會。

    “術業有專攻,青梅酒是有文化底蘊的,并且其解渴、解辣、解膩的特性適合作為佐餐酒,這也是很多除青梅酒之外的果酒品牌難以進入餐飲渠道的原因之一。當飲品帶來的味覺刺激十分強時,會破壞食物本身的味道?!碧岬脚c市面上已有的日本梅酒品牌的競爭優勢,索象首席戰略官孫浩然認為,“對于日本梅酒如俏雅、雪姬之類品牌,冰青的差異首先應在釀造工藝上有所體現:日本梅酒大都用清酒泡制,而冰青屬于全果發酵型釀制酒;在營銷方式上則適宜采用‘樹敵策略’,與日本品牌梅酒同時出現,并在國產品牌、制作工藝、青梅原汁含量等元素上進行關聯營銷?!?/span>

    眾所周知,當下年輕人的社交方式逐漸趨于碎片化,因此索象以“酒飲冰青,自在隨心”作為傳播主語,助力冰青梅酒成為場景不受限的“新一代年輕人的社交用酒”。冰青青梅酒酸甜開胃,相較于其他酒類,更適合作為火鍋、小龍蝦等聚會場景飲用。因此,瞄準巨大火鍋餐飲市場,索象制定了以“冰著喝·配火鍋”為核心的整合傳播語言環境體系,并將火鍋作為核心消費場景,補充了冰青多人共飲、團隊聚會餐飲場景缺失這一現象,豐富了餐桌果酒的選擇,并專注開發場景應用的新型社交功能。

    3、找亮點

    再者,在原料供給端,索象還為冰清提煉出三大核心賣點:

    西嶺雪山——天然水源灌溉

    100%原果——甄選現摘青梅果實

    專利技術——二十一道古法釀造

    從“8000 畝圃田山莊野生青梅”“西嶺雪山水源”“不含防腐劑”等要素強調其“天然無添加”的特性;再加上青梅本身“健康古味”的優勢賣點,冰青以“健康古法純釀”定位,與市面上已有的各類果味酒產品拉開距離,真正實現差異優勢。不同于日本梅酒以及市面上常見的泡制型青梅酒,冰青作為國產發酵型青梅酒的代表作,最大限度的保留了青梅口味,冰鎮之后更加激發出青梅果香,成為越來越多的消費者獨酌、聚會、派對時,搭配火鍋、燒烤、海鮮、甜品的首選。

    2019年,索象在冰青果酒品牌已推向市場的“超級單品350mL”、都市系列“冰小青の七日蜜語160mL”以及“冰青·青梅煮酒論英雄”1.5L三款產品基礎上,又助力其相繼推出了代表愛情的“冰青·青梅竹馬”系列。同時,冰青還與湊湊火鍋·茶憩、小米有品、開心麻花等聯合打造了定制IP產品,滿足了約會、婚禮、聚會等場景下的用酒需求,給新一代年輕消費群體提供了新穎、創意的酒飲選擇。

    4、找共鳴

    找準場景,提煉賣點的同時,冰青如何進一步拉近與消費者的強關聯?索象提出了“找共鳴”的敘說方式,即以年輕人易接受的溝通方式對話消費者,其中文案的創意也是共鳴的一種方式。

    在“新一代年輕人的社交用酒”品牌定位引導下,目前冰青梅酒已成功入駐湊湊、朝天門、小天鵝、蜀大俠、譚鴨血、小龍坎等多家知名火鍋品牌連鎖門店2000余家,并榮獲2018“年度最受消費者喜愛的火鍋酒飲品牌”殊榮。


三、形象輻射,搭建視覺框架——從LOGO到電商設計

    在明確“年輕人的社交用酒”戰略定位后,冰青青梅酒在推出市場時,還旗幟鮮明地將年輕人作為目標消費群。按照索象整合營銷七步走價值法則,“價值發現與創造”之后,便是“價值表達”,即品牌視覺的全面搭建?!昂玫囊曈X呈現將起到從注意到行動的多重心理路徑,只有擁有設計特色,才能提高品牌的辨識度和個性?!彼飨髠鞑ス俣虐子鹫f。

    索象通過標識logo+名稱+色彩+人格化IP+產品識別+風格識別,為冰清建立品牌識別系統,打造差異化視覺。

    (1)品牌層面視覺:logo+icon+VI應用

    (2)產品層面視覺:產品內外包裝設計,產品包材設計等

    (3)傳播層面視覺:營銷海報、戶外海報、促銷海報等

    (4)平臺層面視覺:官網設計、天貓等電商平臺UI設計、banner設計等

    (5)渠道層面視覺:線下店鋪設計,展臺設計等

    本案例將以品牌視覺層面的logo設計,產品外觀設計,以及官網設計、電商平臺設計層面進行展示。

    1.品牌LOGO設計:冰塊點綴的獨特極簡風

    品牌LOGO通常能為消費者構建出“第一直觀印象”,快速傳遞有效信息,其重要性對每個品牌都不言而喻。冰青青梅酒作為主打年輕人市場的品牌,在視覺設計上尤其注重年輕人的審美偏好。

    logo以文字為圖形視覺展開設計,整體輕快明朗,利用冰塊圖形做點綴,打破原有字形的板正,使圖文整體活潑清亮;

    以時尚、簡潔、大氣風格展現品牌整體調性,正符合年輕群體的極簡風需求。

    2.產品外觀設計:貫徹高顏值及時尚icon品牌屬性

    索象市場調研組調研數據顯示,80后、90后喝酒與江湖前輩不同,他們不僅注重口感,也注重酒類顏值。顏值要高,包裝有設計感,拿在手中有質感,這是他們的共性要求,因此,索象為冰青梅酒選擇了流線型的透明玻璃瓶包裝,線條感的字體設計,卡通插畫風的瓶身圖案,配上以清新的文案內容,非常符合年輕人的審美喜好。不僅如此,這一時尚感的外觀自帶“C位”基因,無論在商超貨架還是餐飲酒水柜中,都能讓消費者一眼發現,進而增加購買機會。

    3.官網視覺搭建:

    隨著互聯網的普及,越來越多人通過網絡來獲取必要信息。因此,當大多消費者想要了解一家公司或者一個品牌時,第一選擇就是通過網絡搜索這家公司??梢?,官方網站對于一個企業已經具有某種象征性的意義。索象認為,沒有好的品牌官網,品牌就失去了立身的根基,更談不上利用互聯網為自己引流。有了高端的品牌官網形象,才能實打實地提升品牌在客戶心中的地位,提升企業信譽。不僅如此,品牌官網還有提高品牌知名度、提高客戶服務質量、擴大市場等功能,因此,索象一直將官網建設作為品牌對外展現渠道的重中之重來打造。

    對此,索象的品牌設計專家、官網搭建團隊合力為冰青梅酒進行了脈絡搭建:

    (1)結構:六大板塊,鮮明劃分

    索象以經過多輪嚴謹的討論,最終為冰青官網確立了六大內容板塊,

    為品牌形象產品導流奠定基礎。

圖片36.jpg

    (2)首頁:大圖+文案,彰顯品牌特色

    首頁內容清晰干凈,直擊要點,索象憑借對快消產品多年研究,自創一套符合冰青梅酒產品調性的吸睛文案,文案簡潔突出賣點;多個高清滾動頁面,國際化品牌形象立現。

    (3)子頁:就地取材,處處巧思

    索象深諳大眾消費者對于健酒原料、產地的關注度

    因此,官網核心內容均采用冰青梅酒真實畫面素材

    以凸顯品質優勢,使產品更具表現力和信服力

圖片41.jpg

    (4)設計:場景化突出

    索象深思創意設計,擅長從生活細節擷取設計靈感

    產品的KV圖,整體構圖充滿巧思

    以場景化情感帶入,生動展現產品亮點

圖片42.jpg

    (5)畫面:高級質感,視覺沖擊力

    索象用高清產品及場景圖片塑造出平和雅致的氣質,畫面整體的亮度和飽和度保持高度統一,使得網站頁面整體具備高級質感

    (6)細節:流量充分轉化購買力

    網站做得怎樣?流量轉化效果是關鍵!索象尤為注重細節完滿,通過“購買”板塊設計,直接鏈接到冰青京東自營旗艦店,使官網流量得到充分轉化。

圖片45.jpg

    索象全程策劃參與冰青梅酒官網搭建,在拉高品牌形象的同時成功為冰清品牌引流,最終促成有效轉化。據冰青梅酒內部統計,以冰青梅酒官網為入口,轉化率就高達64.3%。

4.官方旗艦店升級搭建設計

    (1)首頁

    索象認為,品牌流量導入能成功抓取消費者眼球的時間只有10秒,為此首頁文字內容和視覺呈現極為關鍵,索象以四大明星產品組合拳,放置于官網最優視覺,并配合明星產品推薦,吸引眼球的同時促進轉化。

    (2)詳情頁

    索象持續深化冰青梅酒五大產品賣點,配合真實原料產地、原酒基地、國際級實驗室等畫面素材,以凸顯品牌實力和產品品質。

圖片48.jpg

    (3)活動頁

    索象根據活動節點以及主題,設計符合情境的店鋪風格,使官網視覺感更有沖擊力,同時文案以主題和促銷信息為核心內容,常用畫面感強烈,更具故事性的插畫風格來表現,讓頁面顯得更飽滿,更有張力。

圖片49.jpg

    據冰青梅酒內部統計,由索象進行升級的冰青梅酒店鋪正式上線之后,店鋪轉化率有效提高24.3%。另據冰青品牌聯合創始人王墻透露,冰青產品在線上平臺的復購率高達30%,線上平臺銷售比例在冰青產品銷售比例中占到30%-40%。


四、整合營銷,奠定傳播基調——娛樂+社群創意營銷

    在移動互聯網時代,標簽化可以幫助消費者對新事物達成迅速認知、歸類,從產品設計到營銷理念始終貫穿固定的標簽,有利于加深消費者的對產品和品牌的印象。冰青從上市之后靈活利用娛樂營銷和社群營銷,拉近與年輕人的心理距離,同時將“年輕”“時尚”的標簽牢牢釘在身上,快速建立品牌印象。

    索象首席傳播官杜白羽坦言,演繹全新果酒營銷思路的冰青從產品設計到營銷打法上就是堅定地走年輕化、時尚化的路線,“冰青的出現給年輕人營造了喝酒的另一種可能性,它更隨性,更自我,更自由,也符合年輕人的精神?!?/span>

    索象深諳“娛樂營銷+社群營銷”之道,線上用娛樂化營銷提升產品知名度, 線下則緊扣目標消費群開展密集的社群營銷。

    1.泛娛樂化營銷

    ①自創綜藝《食色飯醉團》

    聚焦“新一代年輕人的社交用酒”的品牌定位,索象協助冰青策劃了直播綜藝《食色飯醉團》,并通過索象媒體庫檢索,為其規劃頭部KOL,腰部KOL,尾部KOL等長效服務機制,并推薦新進時尚新銳紅人獎Jenny、健身女達人Lucy、明星李世宇三位擔任冰青大使主播 ;《食色飯醉團》每期節目主打一酒一飯一男神,一個有趣的店鋪,一個帶感的話題,集結諸多餐飲界的知名大V和各界“好吃”明星,該欄目在百度視頻直播頻道一經亮相就迅速得到廣大網友的點贊與好評,為冰清帶來了出乎意料的正面效果。

    《食色飯醉團》首期節目,時尚教父,時尚暢銷書作家,脫口秀主持人李云濤作為特約男神全程試吃,直播間累計觀看人數超一千萬;

    “時尚芭莎”“紅秀”“ELLE”“LIFE”等時尚雜志的寵兒以及新絲路的簽約模特也陸續在節目中現身,大幅度提升了冰青梅酒的時尚元素;

    冰青的目標消費者多為互聯網重度用戶,因此,用他們喜聞樂見的語言風格進行營銷往往更受歡迎,收效更佳。每一期節目都通過一直播、京東直播、精美Jstyle直播三個平臺同時進行,累計吸引2.6億人次觀看,《食色飯醉團》第一季不僅讓冰青銷量提升500%,還虜獲了無數有趣的消費者和粉絲。


    2.社群營銷

    索象線上用娛樂化營銷提升冰青產品知名度,線下則緊扣目標消費群開展密集的社群營銷。冰青與時尚圈緊密互動,策劃舉辦冰青之夜主題派對,頻頻與時尚盛事合作,贊助新絲路模特大賽、全球城市小姐選拔等活動,與時尚圈緊密互動,積極參與、贊助影視等各行業酒會等落地活動,在各個社群中進行口碑傳播,拉高品牌時尚度的同時還能打開高端人群市場。

    ①冰青·2019全球城市形象大使大中華總決賽

    在2017-2019年期間,索象連續三年通過品牌跨界合作的方式助力冰青打造“冰青之夜主題派對”,旨在向華中地區消費者及餐飲行業展示冰青的品牌文化與產品理念,加快推進冰青在川渝地區火鍋餐飲場景的全面布局。在賽前三天的訓練營中,選手們還打卡了重慶市的地標朝天門、解放碑、洪崖洞。在“非遺火鍋”朝天門火鍋進行時尚主題拍攝,選手們無論走到哪里,都是重慶一道靚麗的風景線,這可謂是冰青一張深度的行走名片。

    中國網家家、咪咕視頻、中國旅游TV(重慶)線上直播平臺全程直播本次大賽;重慶電視臺渝樂派、重慶發布、重慶晚報、華龍網、重報上游新聞、中新網、重慶日報、工人日報、重慶電視臺睛彩重慶頻道等多家媒體則共同發布大賽盛況; 

    此次活動,索象助陣實行海陸空全矩陣傳播,輻射影響1.3億人次;

    冰青梅酒搜索引擎指數單日 3000+,新媒體指數達到單日,1,200,000余次,品牌曝光度指數增加162,570,000


    ②第98屆全國糖酒商品交易會

    2019年3月22—24日,冰青參加了第98屆全國糖酒商品交易會,并由索象全權負責策劃和設計,期間其時尚、簡約、精致的展臺設計和活力四射的花式調酒,吸引來自全國各地的參會者品嘗和體驗。僅在短短三天時間內,冰青團隊就接待人次上萬,為品牌推廣和招商合作起到了積極作用。

    結合冰青“冰著喝·配火鍋”的口號,索象特意在展位創意性增設了川派火鍋體驗館,力求重塑青梅果酒的飲用場景,將品牌打造成為火鍋標配酒飲。此外,還特別邀請到龍灣碼頭的大廚親自為觀眾服務,直接在現場煮起了火鍋。

    此次展會共吸引了5萬人進展參觀

    新品“冰青·青梅竹馬”系列獲得超高關注,共簽約意向客戶763人

    冰青官微漲粉6000人,百度指數達到2004


    ③2019FEIA盛典 冰青·星光之夜

    在迎合低度、健康、時尚的果酒消費趨勢下,索象致力于將時尚元素融入冰青DNA。2019FEIA中國時尚文化消費影響力論壇的廣泛影響度,索象借勢明星、名流、行業大佬、知名品牌和媒體人的口碑證言,一舉將冰青打造成“新消費時代的社交酒”。After Party活動中,冰青也推出了主打商務聚餐社交酒的“冰青·青梅煮酒論英雄”供活動特飲,贏得了在場嘉賓的一致好評。

圖片64.jpg

    本次盛典上,冰青青梅酒獲得主辦方頒發的“2018年度最具消費力品牌獎”。

圖片65.jpg圖片66.jpg

    此次活動,冰青通過微博、微信、短視頻平臺、紅人朋友圈等進行品牌露出和曝光,形成了完整的整合營銷矩陣,吸引了50萬+粉絲的持續關注;

    截至目前,冰青已經在20多個城市展開了2206場品鑒會,其中僅商超餐飲促銷就做了2018場、高端社群推廣48場、網紅直播推廣46場、娛樂跨界營銷31場等。在“2019第四屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎盛典”上,冰青梅酒還榮獲“中國酒類明星產品”稱號。

圖片67.jpg

    多元營銷玩轉“輕松場景”后還需以務實之策夯實市場本底,索象在幫助冰青品牌的產品獲取高知名度后,便迅速轉頭聚焦銷售渠道方面發力對其進行全面布局,實行線上線下聯動,聯合京東、天貓、淘寶、小紅書等多個線上平臺同步銷售,同時對線下市場進行開拓,與川渝地區的餐飲渠道合作,進入多家大型連鎖商超,并且實行線上線下同價的價格策略,讓營銷的聲量轉換為現實的銷量。

    目前,冰青產品已覆蓋16500家商超便利,涵蓋盒馬鮮生、華潤萬家、中石化易捷便利系統、永輝等;3500家餐飲門店,涉及湊湊火鍋、蜀大俠、譚鴨血、小龍坎等;20余家各類電商平臺,包括京東、天貓、拼多多、有贊、小紅書等。


    冰青能在短期內高效快速打通眾多渠道,與索象精準的營銷打法密切相關,索象以快消品的思維方式賣酒,不斷調整品牌在不同渠道上的營銷策略來維持平衡,而經過3年品牌打造和營銷落地,“冰青”在市場上已然氣勢如虹,不斷斬獲佳績。

    索象董事長盧永峰在與冰清合作三周年的項目總結會議上表示,“目前我國果酒企業中擁有自持品牌的只是少部分,大部分還處在生產廠家的初級階段,處于有產品無品牌的尷尬境地。但是,隨著行業逐漸成熟和火熱,資本和大企業的進入將給果酒行業帶來巨大的發展機會。冰青的成功經驗告訴我們,在這個時代做果酒,做好產品是基本素質,精準營銷是必備技能,不拘一格、打破邊界,講好故事,做好營銷,才是常做常新的長久之計?!?/span>


聯系我們 訂閱索象內容
了解我們更多資訊
2014?索象營銷傳播集團版權所有 浙ICP備14000533號-1 浙公網安備 33010802004681號 隱私策略 | 使用條款   
申城棋牌官网安卓版下载 极速赛车规律345678 幸运赛车稳赢计划 辽宁十一选五专家预测 辽宁体彩11选五走势图表 赌博心态最高境界 股票涨跌停 新疆11选5遗漏走势图带 股票配资平台哪个好 辽宁11选5手机版规则 江西多乐彩开奖一定牛