彎道超車,開辟蠻荒時代到母嬰帝國
來源:索象官網

17DAY

2019-07

    國家人口計生委曾表示,自2006年開始,中國進入了第四波人口生育高峰,每年新增寶寶人數在2000萬左右。以此累計推算,2010年全國0至6歲嬰幼兒數量約1.08億,高峰期將持續到2015年。 而這一波“嬰兒潮”同時催生嬰童消費市場的加速和升級。
    據嬰童行業協會權威測算,2006-2010年嬰童消費平均占到家庭總支出的30%,2010年整個嬰童市場規模已經達到1萬億元,到2015年這一數字更是直指2萬億元。各大門戶網站關于“金融危機下最不可能減少的支出項目”調查中,“育兒支出”一直位列榜首。這是基于嬰童經濟有著強大的“親子文化”做支撐,即使在經濟不景氣的情況下,父母在子女身上的投資仍占據相當重要位置。
    且10年前,國內嬰童裝市場尚存在“嬰”“童”不分、規范亂、標準低、品質差等諸多問題,消費者也缺乏足夠鑒別能力。尤其是2008年三鹿奶粉事件以來,中國母嬰產品安全事件頻發,數次引發社會爆發性關注。消費者愈加重視母嬰產品品質安全,也愈加不信任國內母嬰行業。正所謂“禍兮福之”,危機之下,國產母嬰品牌也迎來了新一輪機遇。YeeHoO英氏正是在這一行業危機下逆勢崛起的一大典范。
    歷經數年品牌戰略創新,2016年雙11當日,英氏線上銷量突破1億,連續三年躋身天貓“億元俱樂部”。聚劃算9.9大促上,英氏單天就完成1800萬銷售額,1~9月份的銷量環比提升260%,先后獲得“亞洲名優品牌”“中國品牌價值冠軍”“廣東省名牌產品”等多個特級榮譽,成為中國高端嬰童用品市場最成功的標桿品牌之一。那么:
    在亂象橫生的嬰童市場,英氏是如何實現“彎道超車”?
    如何快速搶占消費者心智,成為嬰童行業標桿品牌?
    又是如何做到10年來不斷煥新品牌,使銷售力連漲?
    接下來,索象將通過英氏品牌實戰案例拆解英氏背后的成長路徑,希望通過詳盡的索象服務案例,為各位營銷人分享一些助力品牌蛻變的策略與戰略。

項目背景:
    YeeHoO英氏,創立于1995年。作為一個中國高端嬰童品牌,始終堅持品質為先,專注0-3歲嬰幼兒成長所需,以實現功能性最大化為品牌導向,為孩子們提供“純、柔、凈、美”的高品質成長享受。2013年,YeeHoO英氏入選“中國十大童裝品牌”;2015年索象為其布局線上渠道后,僅一年時間即使其成為中國嬰童裝行業內童裝類目第四、嬰童類目第一的品牌,成功實現“彎道超車”。

戰略成果:
    2010年,索象為英氏提出“有機慢成長”的差異化品牌主張,在以“有機”為核的品牌基因下,根植英氏“純、柔、凈、美”的產品形象標簽。2015年,索象全面開展英氏電商渠道2.0打造計劃,快速打通線上線下渠道,實現會員、服務、貨品的“三通”品牌路徑。2019年,英氏躍居童裝類目銷售第四、嬰童類目銷售第一,成為行業危機下逆勢崛起的一大典范。
主要成果:
    2010年,索象基于英氏“中國品牌,全球制造”品牌理念,提出四大升級策略:品質升級、品牌升級、系統升級、美學升級,搶占高端嬰童服飾市場。
    索象助力英氏全面布局電商渠道,2016年雙11當日,英氏線上銷量突破1億元,連續三年躋身天貓“億元俱樂部”。
    索象為其打造多樣化營銷活動,推出英氏x天貓超級品牌日營銷事件,活動當日開售僅4分鐘銷售額即突破500萬元。 

以洞察為始,構建SWOT矩陣
    2010年前后,母嬰市場競爭激烈,在以奶粉、尿布濕為主場的標品類目還處在不斷燒錢狀態時,像英氏這類以服裝為主做非標品的商家卻迎來了絕佳彎道超車機會。據第一財經數據預測,母嬰行業非標品或成為藍海,未來規??蛇_3.2萬億,前景無限,在產品種類和產品創新上,母嬰用品無疑更具潛力。其中,市場規模達到千億水平的嬰童裝行業成為毫無懸念的“香餑餑”。

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    另一方面,隨著童裝市場持續爆發,新消費需求正在不斷涌現。85后、90后新生代父母對童裝產品的設計感、時尚感、個性化要求更高。在新消費環境下,如何贏得新生代父母青睞變得尤為關鍵。與此同時,嬰童產業如何創新、如何保證產品品質、如何多元傳播品牌聲量,都是當下母嬰行業從業者亟需解決的棘手問題。
    于是,2010年,英氏與索象牽手,開啟了長達9年的戰略合作。索象首先對英氏進行行業洞察、品牌發展現狀的洞察與梳理、消費者調研:
① 行業洞察:
    在前文提及的超級內需的嬰童經濟和信任危機的行業弊端下,索象通過大數據洞察發現2010年的嬰童產品還有以下特征:
    無品牌狀態,低端競爭
    當時國內童裝“嬰”“童”不分,品牌多又雜,三無產品、虛假宣傳、虛假標注等違法違規現象時有發生,由于品牌意識較差或者運作品牌的水平較差,導致我國童裝產業一直處于低端惡性競爭狀態。國外品牌童裝占據了相當大的市場份額,幾乎達50%;而國內有特色的童裝品牌占市場份額還很小,只有30%左右;其他70%企業則處于無品牌狀態。

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    品類延伸:涵蓋領域廣
    母嬰童用戶在消費生命周期的不同階段,對商品和服務的需求多元化。在服務消費方面,隨著80、90后父母育兒理念和經濟條件的不斷進步,對健康服務、定制化服務等專業化服務的需求較高、支付意愿較強,母嬰童服務消費市場發展前景廣闊。

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② 消費者洞察:
    通過2000份線上調查問卷以及500份六大城市的調研結果分析發現,消費者對于嬰童產品有以下革新:
    90后媽媽成消費主體
    2010年之后,85后、90后媽媽開始粉墨登場。雖然當前媽媽群體仍還以85后媽媽為主,但90后媽媽所占據的比例已在成倍速提升,成為母嬰消費市場的主力軍。

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    消費升級:科學育兒
    80、90后新生代父母是科學育兒的中堅力量,對育兒經驗的需求更精細化和專業化,且對于孩子的用品有較高的消費意愿。品牌認知升級,差異化、個性化、高端化的商品和服務已成主流趨勢;場景渠道升級,跨境電商的興起,線下場景依然是風口;育兒需求升級,不再借助父母傳統經驗,互聯網交流欲很強烈。調研結果顯示,大部分的90后媽媽更傾向于通過學習育兒、科普、健康類應用上的母嬰專業知識,去綜合各方面育兒信息,來完善自己的育兒觀,如知乎、寶寶樹、小紅書等。

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    消費升級:更重質量和口碑
    母嬰童行業需求具有剛性,消費者的價格敏感性較低,隨著80、90后父母育兒理念的進步和經濟條件的改善,他們對質量更好、更實用的產品的支付意愿更高;品牌口碑也是購買母嬰童產品時關鍵的考慮因素。

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品牌洞察:
    索象英氏項目團隊深入英氏集團內部,對話企業高層、一線員工、研發高管、品牌主管等,并且結合行業及消費者洞察結果,梳理其swot矩陣:
    Strength 優勢:
    企業擁有強大的研發能力
    生產能力及產品品質較高
    國內最先進的產品開發運作體系
    母公司為小星辰品牌集團擁有強大后盾
    Weakness 劣勢:
    消費者認知度較低
    無攻占市場的核心爆款產品推出
    定價不符合市場定位
    品牌文化系統未完善
    Opportunity 機會:
    全民經濟提升,消費傾向高端化
    政府鼓勵和政策出臺,市場發展更規范
    行業重新洗牌,無品牌或低質品牌將被淘汰
    近年來市場需求不斷增加,前景向好
    市場集中度較低,尚無絕對龍頭品牌
    Threats 威脅:
    當前市場同質化嚴重,產品差異化不大
    進口品牌知名度較高,占據市場高份額
    國產嬰童服飾牌生產低價劣質產品,打擊消費者信心,阻礙行業健康發展

根植“有機”品牌基因,塑造四大產品標簽
    面對英氏的困境與機遇,基于精準科學的調研結果,索象一針見血地指出,“從問題中來,到問題中去”。消費者對母嬰產品質量存疑,那就從產品本身出發,找到品牌立足點,再講好品牌故事。
    如何找到品牌立足點,索象認為應該從消費者關注的質量、功能、形象三大核心出發,構建“質量定位”“功能定位”“形象定位”“消費者定位”四維品牌戰略體系,并依托英氏自身的品牌資產、產品實力打造品牌基因。
1、質量定位
    索象認為質量定位是產品的主要衡量標準。產品是品牌的核心,一件產品若無質量保證,其它品牌優勢就更加無從談起,尤其是直接接觸嬰童皮膚的服飾類產品。眾所周知,嬰兒和兒童是一群需要特殊保護的弱勢群體,他們體質柔弱,皮膚敏感細嫩。父母為了保護孩子健康成長,通常會選擇純天然、環保的無害面料。索象從消費者比較關心的護膚品品牌、功效、價格、成分、包裝、口碑、親友推薦、購買方便等參考因素對消費者最關注的前十因素進行考察,結果顯示,嬰童產品消費者最為注重產品品質,其次是產品功能性,在保障正品前提下,具備良好口碑的品牌以及輕奢類嬰童產品比較受大多數消費者歡迎。
    因而,索象認為產品的材質選擇和印染加工是發展的重中之重,而優于市場的“高品質定位”將成為讓英氏品牌在蕓蕓大牌中立于不敗之地的首要條件。 

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    調研發現,國內市場仍有大量廉價低質的嬰童裝產品出沒,并有其固定的銷售市場,這多半是部分消費者安全意識落后造成的。這些產品既有害于寶寶身體成長,同時也無益于行業向前發展。廉價產品帶來的只是短期的蠅頭小利。因此,為長遠計,為大局計,英氏的品牌基因首先要立足于“質量”。

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    如何夯實質量定位,找到攻堅質量的具象因素?索象提出了“有機”概念,對于為何選擇“有機”作為質量定位。索象有兩方面的考量:
    1、統計資料表明,全球范圍內有25%的殺蟲劑產量、10%的農藥產量被用于控制棉花生長過程中嚴重的病蟲害。這些藥劑的殘留物,加上棉花到衣物的生產過程中使用到的染料等,無疑都會對使用這些棉紡織物的人帶來或多或少的不良影響,而“有機”意味著零污染、零殘留,是出于健康和環保的訴求,真正從源頭開始為嬰童提供安全的產品。
    2、2010年,嬰童服飾領域還鮮少提及“有機”這一概念,如果此時英氏搶占“有機”品牌基因,將會立即拉開與同行的差距。此后,英氏基于索象提出的“有機”概念建立了敦煌、新疆巴州兩大原料種植基地,并陸續推出全新有機棉系列內衣,從棉花產地、面料生產、成品制作等環節嚴格遵循“有機”理念,并取得了國家相關“有機”專業認證,是市場上首批取得相關認證的童裝產品之一。

 

 


    英氏所推出的服飾包括連體衣、睡袋、襁褓等,通過純棉、有機棉、竹纖維、牛奶纖維等功能性成分的配搭運用,從各個方面為孩子提供純、柔、凈、美的高品質嬰童產品。
    索象在根植“有機”品牌基因的同時,還圍繞“有機”概念促進英氏品牌四大升級。
    一是品質升級。索象助力英式在品質上不斷尋求最優原料基地,在全球頂級產棉區甄選優質棉花原料,旨在為寶寶打造“純、柔、凈、美”的極致舒適感官體驗,帶去更多體貼溫柔的呵護。
    二是品牌升級。索象進一步強化英氏渠道競爭力,在規劃一二線城市購物中心門店的同時,也在二三四線城市加快鋪設專賣門店。

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    三是產品升級。為滿足消費升級趨勢下父母們的價值主張,英氏產品注重風格時尚、個性化的同時,強調產品的“純、柔、凈、美”,不斷提升品牌形象,優化消費者體驗。
    四是美學升級?!懊馈笔撬飨鬄橛⑹咸岢龅漠a品標簽之一,美學升級主要通過品牌的互聯網生態搭建和產品包裝體現。
2、功能定位
    在挑選成人服飾時,消費者往往更注重其美學功能,即一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量、膚色、體形搭配。對于寶寶們而言,嬰童階段是其身體發育、生長的關鍵時期。因此,嬰童服飾是否能滿足孩子健康成長的功能需求,是考驗一個嬰童服飾品牌是否合格的核心標準
    經過科學研究發現,嬰童時期寶寶的成長復雜多變,每個階段都呈現出不同的生長發育特點。這導致不同階段的嬰童服飾需要解決的消費者需求是不同的。1至6個月的寶寶體溫調節功能并不完善、抵抗力較差、胸腹部剛開始發育;7個月以后的嬰兒身體動作逐漸增多,可以在床上自由活動;9至48個月的嬰兒極為好動,處于學走練爬跑階段,極易出汗。所以,一款嬰童服裝不可能同時滿足輔助嬰童成長的所有功能需求?!斑@就要求,企業在初期確定產品定位時,要瞄準特定階段的消費者需求,給予產品準確的功能定位,以便快速、有效地搶占消費者心智?!睂Υ?,索象率先打出“功能牌”,塑造英氏“嬰童服飾專家”形象,在媽媽圈獲得普遍的品質認可。
    1-6個月:透氣、護肚、防叮、易洗、速干……

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    7-9個月:透氣、護肚、彈性大、易穿戴……

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    10-48個月:透氣、吸濕、柔軟、耐磨……

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3、形象定位
    時尚形象定位是索象為英氏做品牌定位時的重點創新環節。一方面,嬰童產品的消費者正從70向80、90后轉變,這一消費人群對流行與時尚有著自己獨特的見解和追求,并且樂于參考自己的時尚品味為寶寶挑選服飾。另一方面,近年來,越來越多成人服飾品牌涉足嬰童服飾產業,這無形中將成人服飾中流行的時尚元素帶到了嬰童服飾市場中,并有利于憑借此前積累的品牌知名度快速獲得消費者關注。



    對此,索象聚焦“時尚形象”定位,以行業高端設計研發為準則,滿足嬰幼兒日常居家和外出不同場景的穿用需求。

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4、人群定位
    索象認為,建立品牌時最應慎重考慮的是“產品要賣給誰”。消費群體的品味定位、經濟能力定位、審美定位等,決定了產品定位。
    綜合分析英氏的消費人群特征、國內童裝市場的消費現狀,以及高端童裝市場的廣闊發展契機,索象認為英氏應堅持“0至3歲嬰幼兒高端服飾”品牌路線,并且以“純、柔、凈、美”的產品品質作為核心競爭力?!凹?、柔、凈”詮釋了英氏的產品功能特性,符合“有機”的品牌理念,“美”則是基于形象定位及消費者年輕化趨勢而為英氏打造產品特征。精準定位使英氏品牌力得到巨大提升,在嬰童用品藍海市場搶先開辟了差異化發展之路。

搭建視覺平臺體系 煥新英氏品牌形象
    索象經過調查發現,英氏嬰童與同名品牌英氏集團容易混亂,在品牌視覺識別過程中也會出現認知偏差?!捌放埔曈X特征在一定程度上表現出了品牌的文化理念,通過品牌形象視覺能感受到品牌的文化氛圍,用戶通過獨特的品牌創意形象,也更容易認定品牌的定位特征,加深對品牌的可讀性,提高品牌的認知度。相反,品牌視覺形象未與品牌文化關聯起來,就會導致品牌在用戶的心中大打折扣,直接導致品牌消費者認知度低下?!彼飨笫紫瘋鞑ス俣虐子鹫f道。因此,索象開始著手從“識別性”“文化性”“系統性”三方面對英氏進行品牌視覺搭建。
1、品牌LOGO升級
    主要設計創意為:高級灰的應用、突出字母統一性、簡化中文結構。中文字體結構調整干練,品牌標志元素取英文字體進行變化設計,整體結構統一,以圓形大小、局部構造為基礎,取意童趣的泡泡、氣球等元素,聚焦字母代表對品質生活的最求,是對生活態度的凝練。
    LOGO設計理念為:盡微小而至廣大,以產品普及社會,構建高質量生活,塑造英氏品牌調性。

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(LOGO升級)

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(品牌logo應用)



2、終端體驗場景設計
    品牌圈流行著一句話,“品牌為王,卻贏在終端”。這句話足以說明品牌終端的重要性,“尤其是‘嬰童服飾’這種注重質感的親膚產品,更需要消費者對品牌進行現場體驗、理念認同的情況下才會有購買欲望?!彼飨笫紫瘋鞑ス俣虐子鹫f,“尤其是作為零售業的英氏,不得不考慮VMD(‘視覺營銷’或者’‘商品計劃視覺化’),VMD不僅僅涉及到陳列、裝飾、展示、銷售的賣場問題,還涉及到企業理念以及經營體系等‘重要戰略’,需要跨部門的專業知識和技能,并不只是簡單的’展示、陳列”?!?br/>    (1)英氏VP視覺陳列:賣場的整體印象,VP是吸引顧客第一視線的重要演示空間,地點是櫥窗、賣場入口、中島展臺、平面展桌等。

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    (2)英氏PP售點陳列展示:作為區域賣場的銜接點,給客戶帶去重要的初印象,主要為了引導顧客進入各專柜賣場深處。地點是展柜、展架、趣味裝置、賣場柱體等。


    (3)英氏POP:購買商品時的廣告。是一種為引起往來消費者的興趣和好奇心的情報發送手段。在商品名、標語、價格等以適當的形式營造效果。



    (4)英氏訂貨會:訂貨會是與經銷商面對面展示品牌形象的一種直觀方式,因此極簡而下的高端是索象堅持的。


    英氏終端場景整體為鵝黃色調,再貫以卡通裝飾、嬰童元素品牌海報、產品海報、舒緩音樂等體現品牌文化視覺渲染,裝置性的小品擺設和整體的裝潢氛圍相互融合。
    通過索象一整套的終端體驗場景設計,將英氏整個門店的品牌視覺到內部的陳列視覺打造的更為高端、統一、完整。色調柔和純凈,充分體現了YEEHOO英氏“純、柔、凈、美”的產品特點,詮釋了英氏“高端嬰童產品”的品牌格調。
3、官網平臺搭建
    官網作為品牌重要的流量入口,需要尤為重視。良好的頁面會增加用戶的好感度,提升用戶體驗。整體的結構、導航欄分類、主題色調、網站的風格、版面布局以及內部的文字圖片等,都是頁面設計的重要內容,索象認為一個好的網站布局應該是極簡美學、風格獨特、布局大氣,提高網站的用戶體驗度。
    而官網視覺形象重塑包括:品牌價值觀、品牌寓意、產品功能、產品特色等,并根據色彩搭配以及設計構建讓網站更加美觀大方,同時又具有實用性。索象全程策劃和參與英氏官網搭建,在拉高品牌形象的同時成功為品牌引流,最終促成有效轉化。據英氏內部統計,以英氏官網為入口,促成的產品成交量每天超過300萬,轉化率高達64.3%。



(官網視覺形象規劃)

優化電商渠道布局,趕超GAP和優衣庫
    2009年,在諸多母嬰行業品牌仍沉迷實體之爭時,英氏早已開啟先機試水電商渠道。但隨后6年里,英氏的電商表現卻始終不溫不火。直到2014年,英氏才交出了一千萬的電商成績單,但這個成績遠遠無法與其線下銷售體量相比。
    英氏電商總經理兼O2O負責人張濤表示,早年間傳統品牌普遍不重視電商,因此,在2009至2014年期間,英氏在電商上并沒有發力?!瓣P鍵是團隊不成熟,當時品牌僅僅只是依靠直通車、鉆展的流量過活,線上線下也未打通?!?br/>    據悉,英氏主營0至3歲的嬰童產品,寶寶哈衣、睡袋是其主打品類,這些品類在天貓上并沒有較強的對標品牌,是母嬰非標品中相對藍海領域。但早期的流量紅利,英氏并沒有好好把握,致使品牌錯過錯過了最佳發展時機。近幾年,大量國際品牌諸如GAP、優衣庫在電商持續發力,旗下的嬰童服飾也成為了不少媽媽的“優先選項”。直至大牌紛紛開始突圍,英氏才幡然醒悟是時候好好經營電商渠道。于是,英氏電商團隊再一次找到索象,開啟了電商渠道的優化布局戰略合作。
第一步,從重整渠道開始。
    當時英氏的電商渠道布局以天貓為主,覆蓋京東、唯品會以及母嬰垂直平臺貝貝網、蜜芽寶貝。在銷售業績上,天貓占比75-80%,唯品會占15%,京東只占5%左右。索象認為,英氏以童裝非標品為主導產品,而京東更關注奶粉、尿不濕等標類產品,且還要顧及其自營商品,該渠道在流量上明顯不足。而唯品會目前主要是堆貨模式,清理庫存。于是,索象建議英氏走“主打天貓平臺,兼顧唯品會平臺”的兩極電商策略。



第二步,建立粉絲運營體系。
    洞察英氏的電商網站發現,其天貓店雖然已經累計近90萬粉絲,但是缺少粉絲精細化運營動作,因此無法有效將粉絲轉化為強粘性的老客戶。用戶數據畫像不明、互動環節缺失也讓英氏無法更深入了解每個消費者的個性化需求,難以實現千人千面的母嬰精準營銷,打造更好的客戶體驗。索象董事長盧永峰表示,“母嬰產品生命周期較短,如何讓用戶可以持續消費,是非常需要思考的方向?!币虼?,基于粉絲經濟共同理念,索象為英氏建立了一套完善的會員體系:無論英氏推出什么營銷活動,不論是前期的預熱宣傳和報名階段,還是現場的簽到和互動環節,英氏都能通過一個完整的機制沉淀用戶信息和行為數據,為后續向消費者推薦集團旗下的其他產品、促進交叉購買打下基礎。
    同樣,對于媽媽群體來說,這種區域性很強的會員線下活動也會為她們創造認識新朋友、交流育兒知識的機會。因此,相比純粹的線上交流群,英氏通過「以活動帶社群」的方式,不僅提升了社群活躍度,還讓品牌形成了比較良性的口碑傳播。

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第三步,天貓視覺生態優化。
    索象發現,英氏電商渠道最大的問題在于整體“血脈不通”,急需要打通企業的“任督二脈”。因此,索象將天貓生態優化分為三點:
    首先,為了讓電商和線下實體不割裂,索象通過電商頁面內容優化讓線上線下一盤棋,并建議英氏成立貨品信息化管控部門,掌控線上線下整體貨品。這種策略的意義在于整個公司貨品的周轉和動銷可以做到集中管控,當一款A商品在電商銷售火爆而線下遇冷的時候,可以時時調整貨品渠道,將其完全收編改變內容策略放線上銷售,把貨品擺放在適合的位置配以恰當的文案進行銷售,提升銷售轉化?!跋褚豢畈萆汉髻|地的哈衣,線下的用戶對面料不熟悉,相反線上的詳情頁解釋地更加明晰,因此線上銷售遠勝于線下,我們就建議專門放在線上銷售?!彼飨笫紫瘋鞑ス俣虐子鸨硎?。



    其次,緊跟熱點,打造電商平臺IP爆款。粉絲、老客對品牌而言,是一股有形的力量,是帶動銷售的關鍵。目前,英氏天貓店累計了近90萬的粉絲,如何將這波粉絲運營得當,讓其成為英氏強粘性的老客戶是關鍵所在?!坝绕涫巧芷谳^短的母嬰產品,如何讓用戶可以持續消費,是用戶活躍性的重大考驗?!彼飨蠼浔硎??!霸黾迂浧氛故镜莫毺匦院图涌焐闲鹿澴嗍翘岣呃峡蛷唾徛实年P鍵?!庇⑹咸熵埖昶骄吭律闲?~3次,每次上50~100個款,一年前,他們還是每月更新一次,現在有了明顯的質變。此外,英式還嘗試跟多款IP合作推出衍生品,像憤怒的小鳥、功夫熊貓、麥兜等等。緊跟當下熱點,IP衍生款的推出也讓英氏的貨品更加具有個性,熱度不斷提升。

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最后,玩轉天貓直播,擴張品牌聲勢。
    直播和內容成了這個時代的營銷利器,直播讓張大奕2小時破千萬,內容營銷又讓Papi醬、胡辛束一下子晉升“人氣網紅”,那么英氏該如何接住這波紅利呢?索象決定將直播引入英氏電商,但如何選擇KOL,如何掛鉤直播內容?索象英氏項目團隊以當時熱門綜藝《爸爸回來了》為創意來源,聯動節目中的村長李銳跨界直播,是究其人設跟英氏消費群體吻合,緊隨其后,又策劃了爸爸嘉賓Jason的直播,“Jason本身比較潮,微博的粉絲是以年輕媽媽為主,”加之他的家中有兩位低齡的寶寶,與英氏的受眾群體很契合,兩者一拍即合。
    在8月20日前夕,Jason開始在微博發布相關的直播信息做預熱,正式直播當天,Jason在天貓、花椒、映客同時進行直播,在直播過程中,他本人在跟觀眾介紹育兒經驗時,也會不斷“點名”英氏,通過發鏈接、口播、二維碼的方式,讓觀看直播的用戶轉移到天貓成交。
    “當時我們讓Jason在直播中給5個顧客提供電話互動的機會,這讓消費者很有參與感,”索象品牌專家江沅說,“明星本身就是KOL,通過他們將品牌傳遞給消費者可以加深消費者對英氏品質的感知,這就跟電視廣告一個道理?!?br/>    自此,英氏嘗試過多次直播,從新生兒父母的視角出發,幫助他們答疑解惑。其中在天貓策劃的一場兒童發燒護理直播,更是請來了兒科醫院院長,“那場直播有12萬人觀看,”江沅說,育兒經驗雖說是老生常談,但是像這類剛需依舊會得到用戶的極高關注度。

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(寶爸jason直播)



    經過電商渠道的深度優化,英氏迅速躋身母嬰服飾行業巨頭,有資本與GAP、優衣庫等國際品牌一較高下。2016年聚劃算9.9大促上,英氏完成了1800萬的銷售額,前三季度銷量同比增長260%。英氏只用了一年時間,成為童裝類目第四、嬰童類目第一。
打造超級品牌日營銷事件,4分鐘突破500w
    索象不僅在品牌定位、渠道規劃上做出了可觀成果,在營銷推廣更打造了英氏x天貓超級品牌日的影響力營銷事件。在零點開啟的英氏x天貓超級品牌日活動中,開售僅4分鐘銷售即突破500萬元。
(1)一場有態度的藍V事件,引爆品質話題熱度
    索象借助英氏新媒體矩陣,在微博發起#慢是一種奢侈#的態度體,引發刷屏級藍V事件,掀起了卡薩帝、伊利、海爾等企業藍V和粉絲的共同狂歡。借助天貓超級品牌日的高效資源整合能力,英氏本次活動引起極大的話題熱度,通過品牌站臺發酵,引爆消費者對高品質生活的“奢侈品態度”的高度關注。#慢是一種奢侈#的微博話題閱讀量,一日內突破332.2萬次 。

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    同時,以“專注”為營銷主題,英氏還聯合微博微信KOL共同發聲,轉發一系列關注童裝品質的文章,傳播“挑戰專注力”的趣味H5游戲,既引發社會對童裝品質的高度關注,又傳達了英氏“以做奢侈品的態度做童裝”這一理念。
    配合代言人營銷策略,通過馬伊琍的“專業星媽”形象,進一步提升英氏品牌知名度,向全社會倡導英氏高品質的“有機慢成長”育兒理念。當年,“馬伊琍、英氏”關鍵詞搜索指數提升950%。

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(2)聯手探索新零售,升級O2O母嬰消費新體驗
    索象還主張發展以消費者為中心的O2O發展模式。在新零售的趨勢下,“產品與服務結合”“線上與線下結合”的模式,不斷革新用戶的消費體驗,創造新的商業模式。
    因此在北京798尤倫斯當代藝術中心,索象為英氏策劃了一場盛大的發布會,宣告“英氏×天貓超級品牌日”活動正式開啟。在發布會上,英氏母品牌小星辰集團首席執行官兼總裁高峰先生,與天貓母嬰總經理錒度先生,共同簽署“天貓&英氏新零售戰略合作”計劃,攜手探索母嬰行業全新商業模式的發展,開創“1+1>2”的共贏局面,為中國消費者帶來線上線下母嬰消費的升級新體驗。
    在發布會現場,索象精心布置了一個線上線下互動的體驗空間。消費者不僅可以嘗試私人定制的“C2B”購物模式,還能體驗“云貨架”“掃碼購”等便捷支付方式。同時英氏線下門店也陸續開啟“掃碼購”服務,讓每一位消費者在得到精致產品時,更獲得更多貼心服務體驗。
天貓品牌日英氏全網銷售額達5.33億元,躍居全網童裝類目銷售第四、嬰童類目銷售第一。

    索象還在“英氏x天貓超級品牌日”的發布會上,為英氏邀請品牌摯友,冠軍明星夫婦田亮、葉一茜親臨助陣,并暢談“有機慢成長”育兒經。吸引近百萬名觀眾在線上觀看天貓直播互動。發布會還設置拍賣活動,以及1: 1 配捐助力公益活動,始終貫穿英氏品牌秉持的“以做奢侈品的態度做童裝”的匠心理念。

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    24年里,英氏的品牌歷程一定程度上反映了中國整個嬰童行業的發展。歷史始終證明,想要在大浪淘沙的童裝行業里立足,品質是關鍵落腳點。同時,基于品質根植的品牌基因也同樣重要,立足品牌基因強化的產品標簽以及與時俱進的渠道布局和“更適合”的營銷推廣方式,甚至可以影響企業的生死。

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